低价直播对农产品价格的冲击

关键词　助农直播产地直发批发尾货成本分摊不开票经营产地收购价

一、助农直播的规模与价格口径

助农直播把产区与消费者直接接起来，2025 年头部平台的助农直播场次、农特产品销量与日均发货量都在往上走。

通道变宽之后，直播间的成交价长期低于线下与货架电商。农产品同质化程度高，产区遇到大年，价格先往下走，直播间把这一走势放大。

低价是货源、链条与税费三个条件叠出来的结果，只看标价看不出它的来路。

图 1　低价直播的三个条件

二、低价货源的两种来路

进入直播间的货源有两类。一类是产地直发，由产区按订单收购、分级、装箱，快递直达消费者，环节少、加价段短。

另一类是批发环节的尾货，规格混杂、批次不稳，按吨打包上车，成本压得很低。

两类货源的品质下限差得很远。直发要求产地把分级和预冷做完，尾货只要按斤打包。同一个价格带里两种货同时在卖，消费者拿到手的差别就出现了。

图 2　直播间的两类低价货源

三、一件商品的成本分摊

一件生鲜商品的售价要先扣掉快递与包装。荔枝这类不耐储运的品类，快递首重费用按件计，产地用到的冷链与泡沫箱成本更高。

剩下的一段由平台与达人分走，佣金按成交额比例扣，投流费用另算。

最后留给产地的，是扣掉损耗与退货之后的净额。生鲜的退货在途中已经发生，退回去的货多数不能再卖。

图 3　一件生鲜商品的成本分摊

四、价格从产地到直播间的传导

浙江临海蜜桔的直播间价格变化能说明传导的方向。这个地理标志产品借着电商走向全国，单箱价格曾经接近百元，后来被压到成本线附近。

价格下移之后，产区面临两个选择，降低品质，或者用其他产区的桔子替代。当地电商协会给出的判断是，售价再降，只能在这两条路里选一条。

产地大年时这种压力更明显。2025 年广东、广西、海南三大产区的荔枝产量同比大幅增长，产量上来，收购价随之走低，直播间给出的价格也随之下压。

图 4　蜜桔价格下移后的两个选择

五、不开票带来的成本差

低价能压到成本线以下，采购只是其中一个来源。一部分直播商家不开票、用私人账户收款，收入不进对公账户，也就不进申报。少掉的这一块税费，直接变成了价格空间。

江苏常州一家网店在 2018 年至 2022 年间把平台销售款转进个人账户，平台数据与申报收入之间差出了约 30%。山东青岛一家直播销售海产品的食品店也用个人账户收款隐匿收入。两案都由当地税务局稽查局查处，追缴税费款、加收滞纳金并处罚款。

合规经营的商家按全额申报，税费显性化，成本自然高出一截。同一条价格带上，开票与不开票的商家并不在同一成本线上竞争。

六、品质缩水与货不对板

价格压到成本线以下，缩减的空间只能从商品本身找。

抖音电商在治理公告里给出了几种典型做法，标注 5 斤、直播展示的样品明显超过 5 斤，标注大果、实发大小不一还带霉变，展示新鲜切片、到手果肉干瘪发苦。这些都属于规格与品质的虚假宣传。

治理的结果是一批商家被清退、一批达人被取消带货权限。平台把规格虚标、以次充好、恶意倾销劣质商品列为最多发的三种行为。

图 5　应季瓜果治理的处置对象

七、计量短缺的治理口径

缺斤少两比货不对板更直接。抖音电商在食品类直播间开展过一轮针对一袋一拍的治理，主播现场报出消费者账户尾号，装一大袋称重打包，营造分量实惠的印象，实际发出的是小包。

平台给出的合规口径是，直播间展示的净重与款型，要与商品详情页完全一致，不能用一物一拍制造噱头。

计量问题在生鲜上更难认定。包装重量、分级损耗与运输失水都会让到手重量低于标称，消费者举证时往往只能凭收货时的照片。

八、产地端的价格分化

低价直播对产地的影响不是齐头的。能做分级、能稳住规格的产区，接到的是稳定的订单；只能按统货出售的产区，接到的是压过一轮的价格。

河南蒜苔滞销时，产地收购价一度被压到每斤两三毛，而请人下地的人工费折算到每斤就要 1 元左右。清货意味着以低于成本的价格出手。

同一场直播里，消费者付的是零售价，果农拿的是收购价，两端的差距并没有因为环节变短而消失。

九、低价直播对价格的影响落在哪

低价直播对农产品价格的冲击，先表现在零售端的价格带上，再通过订单规格与分级要求传到产地。

能按规格出货的产区，价格由品质决定；只能按统货出货的产区，价格由最低的那一档决定。

开票与不开票的成本差会长期存在，申报口径不统一，同一条价格带上的商家就不在同一成本线上。

产地把分级、预冷与包装做成标准动作，价格才有稳定的基础。

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