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慕飞鸿 · 农产品流通行业研究 · 流通端·茶叶·渠道商
茶叶的零售渠道在线上逐步扩容，线上零售额已突破 400 亿元，直播电商成为增速最快的一类。产地直播把产区与消费者直接连起来，虚假宣传、产地冒充与标签违规随之出现，抽检与执法构成了对应的治理面。
关键词 茶叶电商直播电商产地直播虚假宣传标签违规线上渠道
关键数据
2025 年茶叶线上零售额
400亿元
线上零售额突破 400 亿元。中国茶叶流通协会《中国茶叶流通报告》
2025 年茶叶直播电商交易额
165亿元
直播增速快于传统平台。中国茶叶流通协会《中国茶叶流通报告》
2025 年双江茶叶直播销售额
15.4亿元
全县茶叶电商经营主体 1569 户。双江县农业农村局 2025 年茶叶产业数据
2025 年松阳限上茶叶电商销售额
7.78亿元
新增限上茶叶电商 13 家、同比增长 113.6%。浙江省松阳县商务局 2025 年电商统计
八马茶业线上收入占比
35.4%
占比从 27.2% 提高到 35.4%。八马茶业股份有限公司招股说明书
一、茶叶线上销售的规模与结构
茶叶的线上规模已过 400 亿元。按中国茶叶流通协会《中国茶叶流通报告》的口径，2025 年茶叶线上零售额突破 400 亿元，直播电商交易额 165 亿元，综合电商在线上渠道中约占 40.84%。
渠道分成三类。综合电商、直播电商与内容平台各自承担不同的销售职能，直播的增速快于传统平台。
产地端直接参与销售。产区把直播间设到茶园与加工厂，缩短了中间的批发环节。
图 1 2025 年茶叶线上与直播销售额（亿元）
二、直播电商的渠道特征与产地直播
直播把产地与消费者拉近。
产地直播成为主流形式之一。云南双江 2025 年茶叶直播销售额突破 15.4 亿元，全县茶叶电商经营主体 1569 户；滇西与浙江松阳聚集了 100 多位茶主播，把茶叶直播做成常态化的销售方式。
松阳的电商规模在扩大。2025 年松阳新增限上茶叶电商 13 家，限上茶叶电商销售额 7.78 亿元，同比增长 113.6%。
图 2 茶叶电商的三类渠道
三、电商增长背后的价格与品质乱象
线上渠道的竞争压低了价格，也放大了信息差。
低价与高标价并存。部分商家用低等级茶叶标注高等级，或用碎茶充整茶对外销售。
产地与年份的表述含糊是常见问题。同一款茶打着多个产区的旗号，消费者难以核验，退货与投诉随之增加。
四、虚假宣传与产地冒充的执法案例
监管部门对茶叶电商的虚假宣传作出过行政处罚。
处罚案例集中在虚假宣传。昆明市市场监督管理局查处云南时和茶业有限公司的虚假宣传行为，罚款 20 万元；福建南平有茶叶企业因虚假宣传被罚 70 万元。
产地冒充也被立案处理。连江县坑园镇摇摆鱼商行用碎茶充整茶销售，被连江县市场监督管理局坑园所处罚（连市监坑处罚〔2025〕10 号）；湖州安吉一家茶叶公司因价格欺诈被处理。
图 3 茶叶电商乱象与治理链路
五、茶叶标签与质量抽检的问题
标签不合规是抽检与处罚里的高频项。
监督抽检会点名具体产品。市场监管总局 2025 年第 10 号通告中，福建武记茶业有限公司生产的金骏眉检出柠檬黄，判定为不合格。
标签虚假标注也会被处罚。乐清市一家电子商务有限公司因标签虚假标注被罚 50260.46 元，罚款金额精确到分，反映的是标签违法与货值挂钩的计算方式。
六、平台规则与茶叶类目管理
平台把茶叶归入食品类目管理。
资质是上架的前置条件。茶叶属于预包装食品，线上销售要具备生产许可与合格证明。
治理手段集中在资质审核与抽检。直播间还要留存直播回放，出现问题时可回溯到具体场次。
七、品牌茶企的线上收入结构
线上渠道在品牌茶企的收入里占比上升。
八马茶业的线上收入占比从 27.2% 提高到 35.4%。
渠道结构的变化带来定价压力。线上价格更透明，品牌要同时维持线上与线下两套价格体系。
图 4 八马茶业线上收入占比（%）
八、茶叶电商销售的增长与乱象判断
茶叶电商的增长来自渠道迁移与产地直连，乱象来自信息不对称与低价竞争。
规模的扩张与治理同步推进。2025 年线上零售额超过 400 亿元、直播电商 165 亿元，产地直播把产区与消费者连起来；虚假宣传、产地冒充与标签违规则由抽检与处罚逐项处理。
两套价格体系要同时维持。品牌与平台在扩张时都要处理线上线下价格并行的问题。
茶叶电商销售的规模在 2025 年继续扩大，中国茶叶流通协会《中国茶叶流通报告》的口径是线上零售额突破 400 亿元、直播电商交易额 165 亿元，综合电商约占线上渠道的 40.84%；云南双江茶叶直播销售额突破 15.4 亿元，浙江松阳限上茶叶电商销售额 7.78 亿元、同比增长 113.6%。乱象集中在虚假宣传、产地冒充与标签违规，昆明市市场监督管理局查处云南时和茶业有限公司虚假宣传罚款 20 万元，连江县坑园镇摇摆鱼商行用碎茶充整茶被处罚（连市监坑处罚〔2025〕10 号），市场监管总局 2025 年第 10 号通告点名福建武记茶业有限公司生产的金骏眉不合格。八马茶业的线上收入占比从 27.2% 提高到 35.4%。
行内实情
2025 年茶叶线上零售额突破 400 亿元，直播电商交易额 165 亿元，直播的增速快于综合电商。
产地直播把产区与消费者直接连起来，双江 2025 年直播销售额突破 15.4 亿元，松阳限上茶叶电商销售额 7.78 亿元。
线上乱象集中在虚假宣传、产地冒充与标签违规，由抽检与行政处罚逐项处理。
相关问题
茶叶线上销售分哪几类渠道。
三类：综合电商、直播电商与内容平台。按中国茶叶流通协会《中国茶叶流通报告》的口径，2025 年茶叶线上零售额突破 400 亿元，直播电商交易额 165 亿元，综合电商在线上渠道中约占 40.84%。
茶叶电商的乱象集中在哪些方面。
虚假宣传、产地冒充与标签违规。昆明市市场监督管理局查处云南时和茶业有限公司虚假宣传罚款 20 万元；连江县坑园镇摇摆鱼商行用碎茶充整茶被处罚（连市监坑处罚〔2025〕10 号）；市场监管总局 2025 年第 10 号通告中，福建武记茶业有限公司生产的金骏眉检出柠檬黄不合格。
品牌茶企的线上收入占比变化。
八马茶业的线上收入占比从 27.2% 提高到 35.4%。线上价格更透明，品牌要同时维持线上与线下两套价格体系。
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