农产品直播带货的规模与主体结构

关键词　农产品直播助农直播店播产地自播中小达人食品经营许可涉税信息报送直播带货

一、农产品直播的规模

农产品网络零售的盘子已经很大。商务部 2026 年 2 月发布的数据显示，2025 年农村网络零售额 3 万亿元、同比增长 6.7%，农产品网络零售额 7833.1 亿元、同比增长 9.9%。

直播是这一轮增长的主要拉动。2025 年，头部电商平台全年开展助农直播超过 400 万场，农特产品销量突破百亿单，日均发货超过 2000 万单。截至 2025 年底，全国农村直播与社交网商数量为 747.7 万家，同比增长 5.1%。

图 1　2025 年农村电商的规模（亿元）

二、直播带货的渠道结构

农产品直播的成交额来自三类渠道。

达人直播靠主播的个人流量，店播靠商家自己开播，产地自播由新农人、合作社与农户在田间地头做。抖音电商 2025 年 2 月发布的报告显示，2024 年货架场景成交额占比超过 40%，店播成交额占比略超 30%，达人直播合计约占 30%，其中百万粉丝以上的达人约占 9%、中小达人约占 21%。

三类渠道的成本结构不同。达人直播要付佣金与坑位费，店播要自己养团队，产地自播的固定投入低、起步慢。

图 2　农产品直播的渠道构成

三、达人的层级分布

中小达人是农产品带货的主力。抖音电商的报告显示，粉丝量在 100 万以下的中小达人在达人带货中的成交额占比超过 85%。

2024 年 9 月至 2025 年 9 月，该平台售出农特产品超过 102 亿单，超过 546 万达人带货农产品实现动销，农特产品店播商家数量同比增长 51%。达人数量多、单个达人的成交额小，是这一层的分布特征。

图 3　达人带货的成交额分布（%）

四、产地自播的扩张

产地自播在新农人与合作社这一端扩张最快。2025 年，抖音电商平台开启店播的产业带商家数量同比增长 83%，产业带商家售出 188 亿单源头好物，491 个产业带成交额突破亿元，其中 108 个位于县城。

产地自播的优势在供给端。合作社与农户直接在产地开播，省掉中间环节，商品从田间直连消费者；短板在运营与售后，产地团队普遍缺人、缺经验，退货与投诉的处理能力跟不上成交规模。

五、主体资质的现状

开播卖食品需要资质，实际执行中缺口明显。

市场监管总局 2025 年 8 月公布的《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定（征求意见稿）》规定，直播间运营者未依法取得食品经营许可从事食品经营活动，货值金额不足 1 万元的并处 5 万元以上 10 万元以下罚款；货值 1 万元以上的并处货值金额 10 倍以上 20 倍以下罚款。安徽定远县的一起案件里，经营者未办食品经营许可证在抖音销售红薯粉丝，货值 9.9 元，因初次违法、及时改正被不予处罚；广东阳西县一起无证销售散装九节虾干的案件，售出 64 单、违法所得 178.2 元，同样以责令改正结案。

图 4　直播食品经营的主体资质问题

六、平台核验义务的落点

平台对开播主体的核验义务，与开播主体自身的资质义务是两件事。

征求意见稿对平台的规定是，平台经营者未履行平台内食品经营相关主体核验义务、为未依法办理营业执照或食品经营许可的主体提供直播服务的，责令改正、没收违法所得并处 5 万元以上 20 万元以下罚款，造成严重后果的责令停业直至吊销许可证。市场监管总局 2025 年 12 月对快手电商平台运营主体成都快购科技有限公司罚没 2669.29 万元，核查重点之一就是平台是否履行对商家的资质核验义务。

七、涉税信息报送对直播的约束

直播销售额的申报，从 2025 年 10 月起有了新的约束。

《互联网平台企业涉税信息报送规定》自公布之日起施行，要求平台在季度终了的次月内报送平台内经营者和从业人员的身份信息与上季度收入信息，报送义务覆盖网络直播平台。截至 2025 年 10 月 15 日，报送平台内经营者和从业人员涉税信息的平台超过 4100 家，超过应报送平台总数的 60%。平台报的是账号背后的经营者，各平台收入归集之后，申报与实际之间的差额可以被比对出来。

图 5　平台涉税信息报送的覆盖面（家）

八、规模与结构的不匹配

规模的增长与主体的规范程度不在同一条线上。

成交额向店播与产地自播集中，这两类主体的经营能力却参差不齐；达人这一端中小达人占比高，单个达人的合规能力有限；开播主体的资质缺口，在个案里以货值小、免于处罚的方式结案。规模做上去了，资质、申报与核验这三件事的落点还没有跟上。

农产品直播的主体结构决定了规范化的难度，短期内会维持在这个状态。

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