乳品团购与订奶到户模型

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一、订奶到户的规模与用户

订奶到户的规模由注册用户与日配量体现。光明随心订在 2025 年的口径是注册用户 680 万、日活用户约 140 万，每天为 130 万消费者配送乳制品，覆盖全国 130 个地级市（21 世纪经济报道引公司发布会数据）。平台从 2000 年的送奶上门起步，2020 年底新平台上线，2022 年开通社区团购，2025 年推出跨城市订奶。

区域乳企用门店与送奶队伍做同样的网络。得益乳业建有鲜活牛奶门店 10000 余家，送奶服务队伍 5000 余人，专业保温投递车辆 5000 余辆，每天为 100 万家庭提供送奶到家服务。订奶到户的规模由订户密度决定，订户越密，单车单次配送的份数越多。

图 1　订奶到户的日配送规模（万份）

二、订奶到户的成本模型

成本里最硬的一项是配送。据湖南阿特拉斯科技负责人给出的口径，传统上门送奶的单瓶配送费用约占终端售价两至30%，行业普遍推行年卡、季卡模式，消费者临时外出或家中无人时容易引发售后纠纷。配送成本占比越高，模型对订户密度的依赖越大。

成本结构能拆到单项。据鲜奶配送服务商鲜奶365 给出的口径，5 元档鲜奶的成本构成为原奶采购约 60%、巴氏杀菌约 15%、冷链配送约 10%、包装材料约 8%、运营服务约 7%。终端设备的投入另算，早期智能奶柜单台采购价接近 2 万元、整机重达 300 公斤，两年运维成本近乎翻倍。

图 2　5 元档鲜奶的成本构成

三、乳品团购与学生奶渠道

乳品的团购订单以学生奶与政企集采为主。湖北省竹溪县中小学食堂大宗食材采购项目里，蒙牛与新希望的学生饮用奶 200ml 中标价为 2 元/瓶，项目采购预算 2594 万元；广东省台山市深井镇的学生饮用奶项目里，200ml 纯牛奶中标价 2.65 元、125ml 装 2.15 元，供货期 3 年。

集采把价格压到低位。黑龙江省东宁市义务教育学生营养改善计划学生奶项目由三元食品中标 483.84 万元，其中 200ml 学生有机纯牛奶单价 2.52 元/盒、200g 学生酸奶 2.00 元/盒；重庆市南川区的大宗物品入围供应商征集里，蒙牛学生奶的中标折扣率为 66.66%。团购一次锁定大额订单，单价低于零售。

图 3　学生饮用奶的集采中标价（元）

四、乳品的政企集采定价

政企集采的定价按中标价结算，价格由预算与评分决定。竹溪县项目的采购预算为 2594 万元，学生饮用奶 200ml 中标 2 元/瓶；东宁市项目里三元食品的资格性、符合性审查通过，技术得分 6.00、商务得分 64.00、价格得分 30.00，综合得分 100.00，报价 483.84 万元为最低评审价。

价格空间被集采压缩，供应方的利润来自规模与配套。集采合同通常覆盖多年、按批次配送，配送半径与到校频次决定实际成本；投标价越低，供应商越依赖集中配送与生产端的规模摊薄单位成本。

五、订奶网络的复用与增值

订奶网络的固定成本高，复用能摊薄。光明随心订在 2022 年升级为鲜食宅配平台，把蔬菜水果等品类放上货架，并通过随心团购在疫情期间覆盖 10697 个小区；平台把文艺演出门票作为订奶附赠，还上线鲜食商城，将鲜奶与烘焙、熟食组合销售。同一张配送网络承载的品类越多，单均配送成本越低。

渠道的毛利在这套网络里得到体现。21 世纪经济报道引光明乳业财报，2019 年随心订营销中心的毛利率为 49%，销售费用率为 40%，净利率为 6.2%，同期公司整体毛利率为 31%。高毛利来自服务本身，也来自订户数据的复用，配送周期、产品偏好、家庭人数与消费频次成为产品开发的依据。

图 4　光明随心订营销中心的经营指标（%）

六、团购与订奶的渠道冲突

订奶到户的优势正在被即时零售分摊。据浙商证券的报告与媒体转引，2025 年上半年光明低温鲜奶在华东的市场份额从 37% 降至 22%，同期伊利、蒙牛在该区域的低温奶销售额分别增长 68% 和 73%。即时零售让低温配送成为公共基础设施，自建网络的相对优势被压缩。

零售大盘同期收缩。尼尔森IQ 的数据显示，2024 年 12 月乳品市场全渠道销售同比下滑 2.7%，线下渠道增速同比下滑 5.0%。订奶到户靠订阅锁定需求，团购靠集采锁定订单，两种模式都在存量市场里争夺同一批消费者，渠道之间的价格差与配送时效差决定了分流方向。

七、智能奶柜与学生饮用奶的规模

智能奶柜把自提补进配送网络。绍兴日报 2025 年 9 月的报道里，一景乳业在小区设置智能终端奶柜，消费者在 App 下单后绑定最近的奶柜，送奶员把牛奶放进柜内、扫码开锁取货；一景乳业在越城的每天送奶量超过 2 万单。济南佳宝乳业配 300 余辆冷链车与 2000 余台自助售卖机，庄园牧场有 12 家直营门店、50 多个社区新鲜奶屋与 300 多台自助售奶机，支持按月、按季度订奶并提供免费停送与随时换品。

学生饮用奶是团购渠道里规模最大的一段。国家学生饮用奶计划实施 25 年，覆盖学校超过 10 万所、惠及学生 3134 万名，日均供应量从 2001 年的 50 万份增至 2024 年的 2672 万份（中国奶业协会《国家学生饮用奶计划推广公报》2025）。2025 年 7 月 27 日，农业农村部等 10 部门印发《促进农产品消费实施方案》，要求鼓励各地扩大学生饮用奶推广；蒙牛学生奶覆盖 20000 余所学校、保障 800 万名中小学生每日供奶。

图 5　学生饮用奶日均供应量（万份）

八、订奶到户模型的判断

模型的关键是单均配送成本与订户留存。传统上门送奶的单瓶配送费用约占终端售价两至30%，靠订户密度与网络复用摊薄；订户密度高的区域，单车单次配送的份数多，单均成本低；订户稀疏的区域，配送成本吞掉毛利。光明随心订 2019 年随心订营销中心毛利率 49%、净利率 6.2%，高毛利与低净利率同时出现，差距来自销售费用率 40%。

团购与订奶到户是两种定价逻辑。订奶到户按零售价销售、按订阅周期收款，客户留存决定收入；团购按中标价结算，竹溪县学生饮用奶 200ml 中标 2 元/瓶、东宁市学生有机纯牛奶 200ml 单价 2.52 元/盒，价格低于零售，靠订单规模覆盖配送成本。订户密度、复用品类与集采中标价，共同决定这套模型能不能跑平成本。

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