高品质农产品的消费认知

关键词　消费认知认证标签地理标志支付溢价有机消费追溯

一、认知的三个层次

认知的第一层是识别。消费者在货架前能用几秒分出哪一件是绿色食品、哪一件是有机产品，取决于标识的辨识度与货架信息的清晰度；第二层是信任，取决于标识背后的检测与追溯能不能被验证；第三层是支付，取决于消费者在同一品类里做过比较之后，认定这件货值这个价（市场监管总局《中国有机产品认证与有机产业发展（2025）》报告）。

三层之间不是并列关系，后一层以前一层为前提。标识认不出，信任无从建立；信任建立不起来，支付意愿就停在普通品的价格上。品类之间的差异主要出现在第三层，有的品类能把价格差拉开，有的拉不开。

二、认证标签的偏好排序

不同认证标签的支付意愿有明确的排序。一项以纯牛奶为对象、基于选择实验的研究显示，消费者对食品认证标签的偏好程度与支付溢价由高到低依次为地理标志、动物福利标签、碳标签、有机标签、绿色标签（《中国农业大学学报》2024 年第 29 卷第 9 期《食品认证标签的消费者偏好异质性研究》，1311 个消费者样本）。

排序说明消费者买到的除了安全，还有产地与生产方式的信息。地理标志与动物福利都带有一个产地或生产方式的故事，碳标签带有环保含义，有机与绿色更强调生产过程规范。越靠近具体场景与具体产地的标签，越容易换成溢价。

图 1　认证标签支付溢价的排序

三、地理标志的溢价支付意愿

地理标志是支付意愿最高的标签之一。一项 689 份消费者调查显示，地理标志标签对溢价支付意愿有显著影响，消费者对来自家乡的地理标志产品溢价支付意愿更高，心理所有权与感知质量在中间起连续作用，乡愁情绪起正向调节（中国人民大学哲学社会科学预印本平台 2024-12）。

这一结果对产地有直接含义。地理标志的溢价不平均分布，家乡消费者愿意多付，外地消费者要先建立认知才愿意多付。产地做品牌时，先在本地把溢价收住，再向外地扩展，比一开始就铺全国更接近真实的购买动机。

四、信任落差

认知与信任之间存在落差。中国消费者协会调查显示，67% 的受访者对市售有机食品的真实性表示怀疑；寿光市农产品质量安全认证类型的信任度调查中，无公害农产品得 5541 票、占 43.46%，有机食品得 3839 票、占 30.11%，绿色食品得 3371 票、占 26.44%。

怀疑的来源是标识与实际之间的验证成本。消费者没有能力在购买现场检测农残或确认产地，只能依赖标识与品牌；标识发放量越大，被仿用或误用的机会越多，怀疑就越难消除。信任要靠可核验的追溯信息，而不是靠标识印得更醒目。

图 2　认证类型的信任度（票）

五、有机消费的市场规模

有机消费的规模在扩大。2024 年中国有机产品销售额 1247 亿元，较 2023 年增加 231.5 亿元、增幅 22.79%，稳居全球第三大有机消费市场；有机产地面积 358.9 万公顷、增长 10.6%，产量 2863 万吨、增长 14.3%，是全球第五大有机农业种植国；全国备案有机产品认证标志 57 亿枚、增长 12.4%（市场监管总局《中国有机产品认证与有机产业发展（2025）》报告，2025-09-25 发布）。

消费规模与生产规模同步增长。销售额增幅 22.79% 高于产地面积增幅 10.6%，说明单位面积的产出价值在提升，一部分来自价格，一部分来自加工与品类延伸。

图 3　2024 年有机产品市场

六、渠道端的认知转化

零售渠道把认知转成购买。盒马截至 2024 年 9 月店均在售有机品类 SKU 500 多个、涉及 20 多个品类，有机销售额同比增长 28%，有机用户超过 1000 万人；2024 年盒马有机蔬菜销售额同比增长 67%，上海、杭州等城市用户复购率超过 60%（中国经济网 2024-09-27）。

渠道转化的关键是让消费者少做判断。门店把有机商品集中陈列、标注检测报告与产地，把消费者原本要自己做的比对工作前置到选品环节；渠道替消费者做完筛选，支付意愿就更容易落到具体商品上。

图 4　盒马有机品类的表现

七、追溯信息的需求

追溯是补认知缺口最直接的办法。京东《2024 京东食品饮料健康趋势白皮书》显示，45% 的消费者期望扫描食品包装上的追溯码获取产品详细信息；京东《2024 线上农产品流动报告》显示，2024 年 1 月到 8 月线上农产品商品数量较 2019 年同期增长 304%，修文猕猴桃、爱媛果冻橙等成交额较 2019 年同期增长超过 10 倍，五常大米等商品的省外销售占比超过 90%。

追溯码把产地的信息接到消费者手里。产地、批次、检测结果放到扫码之后，消费者对标识的信任从相信印刷转向可以核验；线上渠道的交易记录同时把消费偏好反馈回产地，产地按偏好调整分级与包装。

八、认知与消费量的落差

意愿与实际消费之间还有差距。2024 年中国有机产品销售额 1247 亿元，但有机食品市场份额不足 2%，有机农地面积占比约 0.5%，近 4 年有机产品销售额只占产值的 30% 到 40%（中国经济网 2024-09-27）；中国人均有机产品消费量约 10.7 欧元，远低于全球平均的 17 欧元（中国农业大学资源与环境学院）。

落差的原因在价格与可得性。有机产品的生产成本高于普通品，零售价差把一部分有支付意愿的消费者挡在门外；同时有机品的购买点多集中在部分城市的特定渠道，离开这些渠道就买不到。份额要往上走，需要价格带下探与渠道覆盖同时推进。

图 5　人均有机产品消费

九、消费认知的判断

认知的三层里，识别与信任的投入已经有公开的规模支撑。企业标准信息公共服务平台让产品标准可查，有机认证标志 2024 年备案 57 亿枚、增长 12.4%，认证标签的支付溢价排序里地理标志最高、绿色标签最低。

支付这一层取决于可比性。同品类里能标出可核验指标的，消费者愿意为差值付钱；标不出来的，价格只能贴着普通品走。45% 的消费者愿意扫码看追溯，说明核验的需求已经存在，产地能做的是把指标写进标准、把批次记录进追溯；把标识做得更醒目，解决不了可比性的问题。

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