获客成本与复购留存的难题

关键词　获客成本复购率用户留存补贴的税务处理刷单客单价

一、获客成本由哪几笔拼起来

获客支出由三笔组成：流量投放、新客补贴，以及地推与人力。

流量投放按曝光或者点击结算，单价由平台与品类竞争决定。新客补贴按订单结算，形式是首单立减、免配送费或者满减券。地推与人力按人头结算，包括社区推广、团长激励与客服配置。

三笔的性质不同。投放与地推属于一次性支出，补贴的一部分会变成用户的长期价格预期。补贴退坡之后，用户的留存曲线会直接反映这笔支出的真实效率。

图 1　获客支出的三笔

二、补贴在账上落在哪一栏

补贴在会计上通常冲减收入或者计入销售费用，两种处理对毛利率的影响不同。

冲减收入的做法会把客单价与毛利率同时压低，销售费用率看起来正常；计入销售费用的做法保住客单价与毛利率，费用率随之上升。同一个平台在不同时期可能采用不同处理，跨期比较毛利率时要先确认口径。

税务上的处理与会计不同。财政补贴与销售货物、劳务或者服务的收入或数量直接挂钩的，应当按规定计缴增值税，依据是国家税务总局公告 2019 年第 45 号第七条。

三、月活与去重用户的变化

QuestMobile 的数据显示，截至 2025 年 5 月生鲜电商 APP 的月活规模为 1.28 亿、同比增长 15%。

同期叮咚买菜、朴朴超市、小象超市的去重用户分别为 3431 万、1706 万与 1210 万，同比分别为 -9%、27.8% 与 59.8%。

大盘在涨，三家平台的方向不同。这门生意的获客已经不靠新增用户，而靠把已有用户留下来。

图 2　三家平台的去重用户规模（万）

四、复购率的分层

复购率要分层看。高等级会员的月复购率 75%、客单价超过 100 元，同期全国平均客单价约 70 元。

会员与非会员之间的差距来自两个方向：会员为了用掉权益会提高下单频次，平台也会向会员倾斜商品与运力资源，会员的复购率与客单价因此同时高于平均。

把会员与非会员合在一起算一个复购率，得到的数会被低频用户拉低，看不出真实结构。分层之后，才能判断留存来自商品力还是来自权益。

图 3　会员与平均的客单价（元）

五、补贴的增值税怎么处理

与销售数量或者金额直接挂钩的财政补贴，按规定计缴增值税。国家税务总局公告 2019 年第 45 号第七条给出的判据是挂钩即计税。

财税〔2008〕151 号的口径是，企业取得的各类财政性资金，除国家投资和需要归还本金的以外，均计入企业当年收入总额。

国家税务总局公告 2021 年第 17 号明确，企业按市场价格销售、由政府财政部门按销售数量与金额的一定比例给予的补贴，按权责发生制确认收入。

财税〔2011〕70 号给出了不征税收入的三个条件：有专项用途的拨付文件、有专门的资金管理办法、对该笔资金单独核算。三个条件同时满足，才不征税。

图 4　补贴的三类税务口径

六、补贴的所得税口径与实例

中国税务报（2025-08-21）披露的一起案例中，某新能源企业的电价补贴与售电数量挂钩，最终补缴企业所得税及滞纳金 300 余万元、调减增值税留抵约 1500 万元。

这起案例的关键在于补贴与销售数量之间的挂钩关系。补贴与销量挂钩，就属于销售对价的一部分，要计入增值税计税依据；补贴与销量不挂钩，则按财政性资金处理，进入收入总额。

判断挂钩与否，看的是补贴文件里的计算方式。拨款的名目不起决定作用。

七、刷单把交易数据做成了假象

刷单直接影响的是获客与转化的数据。北京市海淀区市场监督管理局（2025-06，新华网）公布的一起案例中，当事人销售的领夹麦克风标注「疯抢」10.5 万余件、评价仅 404 条，实际交易不足千件；当事人拆出「配件」链接以 0.21 元成交 9524 件、设置 2000 元优惠，用 11 次循环虚增交易 104764 笔。

江苏省南通市如东县市场监督管理局（2026-06 公布）的案例中，两个拼多多店铺使用从闲鱼购买的刷单软件虚构交易 10912 件、虚假交易金额 1272.98 元。安徽省滁州市市场监督管理局的「行税衔接」案件中，6 家网店修改订单金额刷单 31 次、每次 10 万件以上、合计超过 310 万件，转账 1.84 万元给刷单人员，最终被罚 25 万元。

广东省市场监督管理局（2025-08-29）公布的案例中，深圳某生物科技公司的抖音店铺售出牙膏 60 余万支，其中 53 余万支为刷单、刷单金额约 694 万元，真实交易 6.9 万支、获利 34.61 万元。

图 5　刷单的三条轨迹

八、竞争回到留存上

网经社的这份报告里，分析师吴夏雪的判断是竞争已经从抢用户转向留用户。

这个转向有数据支撑。用户规模同比增长 3.29%，月活同比增长 15%，两个增速都低于前几年。新增用户的空间收窄之后，平台的增长只能来自复购频次与客单价的提升。

留存的成本比获客低，前提是商品力与履约体验能撑住。这两项都落在供应链与仓配效率上，属于要长期投入的部分。

九、获客成本与复购留存怎么判断

判断这两个数，看的是获客支出与留存率的变化是否同步。

获客支出上升而留存率不动，说明补贴没有转成复购，支出变成了价格的让利；获客支出下降而留存率稳定，说明用户留下来是因为商品与履约，补贴只是入口。

复购率要分层看，月活要看去重口径。大盘月活增长而单平台去重用户下降，说明用户在平台之间流动，行业的获客竞争仍在继续。

补贴的税务口径会影响净利，与销售数量挂钩的部分需要计缴增值税，这一条在设计补贴规则时就已经决定了成本。

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