牛羊肉电商销售的增长

关键词　牛羊肉电商产地直发直播带货价格带冷链发货网络零售额

一、牛羊肉电商销售的口径与盘子

牛羊肉的线上销售有三种形态，产地在平台开自营店、经销商在平台做分销、主播与达人代为销售。三种形态的货权与结算不同，产地零售额按线上成交并完成支付的金额计，达人代销按成交额结算佣金。

这个口径不含线下门店与批发市场的走量，因此同一家屠宰厂的产出会同时出现在线上与线下两套数字里。宁夏回族自治区商务厅的数据显示，2025 年全区农产品网络零售额增长 16.8%，70% 以上特色农产品通过电商销往全国。

二、牛羊肉电商销售的规模与增长

产地的线上零售额增速快于线下批发的走量。甘肃省永昌县 2025 年 1 至 10 月牛羊肉网销额 3.14 亿元，同比增长 29%，同年 11 月促销季全县牛羊肉及农特产销售额突破 1300 万元。

山东省阳信县 2025 年 1 至 10 月牛肉网络零售额 6.28 亿元，网络零售企业 456 家，网络零售店铺 4028 家。青海省祁连县 2025 年农畜产品线上销售额 3499.26 万元，同比增长 17.36%，其中牛羊肉网络零售额 1503.76 万元。

图 1　三个产区的线上零售额增速（%）

三、电商销售的平台分布

货在不同平台上的成交结构差别明显。短视频与直播按实时讲解与限时优惠完成转化，适合家庭装与大包装的部位肉；搜索型平台按比价与评价完成转化，适合规格稳定的分割品与礼盒。

三个平台的体量差异由成交方式决定。尚普咨询集团《2025 年中国牛肉市场洞察报告》给出的口径是，2025 年前三季度牛肉品类的线上销售额里，抖音一家接近京东与天猫两家之和。

图 2　三个平台的牛肉销售额（亿元）

四、牛羊肉在生鲜电商里的品类位置

牛羊肉属于生鲜电商里单价偏高的品类，份额随替代品价格变化。2025 年肉制品线上市场规模 584.9 亿元，其中生鲜肉类占 30.8%，预制调理肉制品占 7.1%，生鲜肉类的线上规模从 2023 年的 128.5 亿元升到 2025 年的 174.9 亿元。

品类内部，牛肉份额逐年下滑，禽肉稳步上升，羊肉持续萎缩。牛肉仍是生鲜肉类里份额最高的品类，被价格更低的禽肉分走一部分需求。

图 3　生鲜肉类的线上品类份额（%）

五、电商销售的产地组织

产地做线上生意的第一步是把活畜变成标准化的分割品。山东省阳信县一头牛可以分割成 270 多个品类，全县有 429 家取得食品生产许可的加工企业、142 家冷链物流企业，产品覆盖全国 2582 个县市区。

第二步是把屠宰、分割与直播放在同一处，缩短从分割到上链接的时间。临夏俊林清真肉制品有限责任公司投入 2800 万元建设电商直播基地，新增三个直播分割车间，2024 年底至 2025 年初在抖音平台的销售额突破 8000 万元，旺季单日订单金额突破 150 万元。

六、电商销售的价格带

线上成交集中在低价位。尚普咨询集团的调研显示，抖音平台 2025 年前三季度牛肉销售额里，88 元以下的销量占比超过 50%，换回的销售额不到 30%，88 元到 168 元的中价位销量约占 1/3，贡献的销售额超过 40%。

低价走量把利润压薄。同一份调研里，45% 的消费者在价格上涨 10% 后减少购买频次，41% 的消费者只接受每斤 30 元到 50 元的价格。产地把货挂在低价带能起量，要提价就得靠部位分档与规格分层。

图 4　抖音牛肉价格带的销量与销售额（%）

七、直播与产地直发带来的增长

直播把产地与消费者之间的中间环节压缩。内蒙古蒙之牛食品有限公司 2025 年风干牛肉与生鲜牛羊肉的订单量比 2024 年翻倍，抖音直播日均销售额 60 万元到 80 万元。

产地直发靠平台把流量定向到产区。京东集团 2025 年热销地标农产品发布信息显示，新疆有机牛肉成交额同比增长 450%，搜索量同比增长超过 20 倍。锡林郭勒盟商务局的数据显示，2025 年全盟电子商务网络零售额 23.1 亿元，实物类商品中熟食腊味 3.8 亿元、肉干肉脯 1.8 亿元、牛肉 1.7 亿元、羊肉 1.7 亿元。

图 5　产地牛羊肉线上销售的链路

八、电商销售对冷链的要求

牛羊肉的线上订单单量小、批量碎，冷链要按件组织。永昌县的分割品经低温脱酸冷鲜后装入保鲜盒与泡沫箱，内置生物冰袋，48 小时内送达消费者。

冷链与仓配的密度决定一个产区能接多少线上订单。青海省祁连县设立电子商务公共服务中心 1 个、电商服务站点 30 个、物流仓储分拨配送中心 1 处，入驻快递物流企业 12 家，阳信县产品的网络覆盖率达到 90.2%。

九、电商销售与线下渠道的关系

线上渠道占产区总销量的比重在上升。阳信县牛肉的线上销售额 2025 年突破 3 亿元，占牛肉总销售额的比重从 12% 升到 28%。线下批发与餐饮仍是量的主体，线上承担把品牌推到全国的作用。

两种渠道的货并不完全一样。线下餐饮与批发要部位肉与整件货，线上要小包装与家庭装，同一个屠宰厂的产出按渠道分切，线上走高价部位与小规格，线下走大宗部位。

十、牛羊肉电商销售增长的判断

牛羊肉线上销售的增长来自产地直接面对消费者这一段被打开。增长快的产区有三个共同条件，有稳定的屠宰分割产能，有能按件发货的冷链，有把货分档的价格体系。

成交集中在低价格带，销量与销售额的方向相反，产区要把线上生意做稳，靠的是部位分档与规格分层，把高价部位卖给愿意付溢价的消费者。线上占产区总销量的比重还在上升，线下批发与餐饮仍是量的主体。

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