虚假宣传与功效宣称的红线

关键词　虚假宣传功效宣称广告法保健功能目录直播带货疾病治疗功能

一、功效宣称的两条法律轨道

广告法与食品安全法各管一段。广告法第十七条划定的是疾病治疗功能与医疗用语禁区，适用于所有非医疗、药品、医疗器械广告；《中华人民共和国食品安全法》第七十三条规定，食品广告的内容应当真实合法，不得涉及疾病预防、治疗功能，食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。

保健食品另有一条轨道。《中华人民共和国食品安全法》第七十八条规定，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实，与注册或者备案的内容相一致，载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量，并声明本品不能代替药物。

二、普通食品不得宣称保健功能

普通食品声称保健功能是高频违法点。普通食品没有经过保健食品的注册或者备案，不具备声称保健功能的资格；包装或宣传中一旦出现增强免疫力、辅助降血脂、改善睡眠、减肥这类表述，即使产品本身合格，行为也已经违法。

常见的规避写法是打擦边。用有助于、辅助、调理这类词替代直接的疗效表述，或者在直播口播里用谐音、暗示、手势配合，同样会被认定为功效宣称；市场监管部门判断时看的是传递给消费者的整体印象。

三、保健食品可声称的保健功能目录

保健功能实行目录管理。市场监管总局发布的《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023 年版）》把可以声称的保健功能列成清单，包括有助于增强免疫力、有助于抗氧化、辅助改善记忆、缓解视觉疲劳、有助于改善睡眠、缓解体力疲劳、有助于调节体内脂肪、有助于改善骨密度、有助于调节肠道菌群、有助于消化、有助于润肠通便、辅助保护胃黏膜、有助于维持血脂健康水平、有助于维持血糖健康水平、有助于维持血压健康水平、对化学性肝损伤有辅助保护作用等 24 项。

目录范围以外的功能不得声称。保健食品只能在其注册证书或者备案凭证载明的功能范围内宣传；目录名单以外的功能表述，不存在合法的使用空间。

四、虚假广告的认定条件

广告法第二十八条把虚假广告分成两类。第一类是商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；第二类是使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。

食品领域的虚假广告多落在第一类。营养成分含量与实际不符、产地与标注不符、功能宣称超出产品属性，都属于信息与实际情况不符且对购买行为有实质性影响。

五、直播带货中的功效宣称

直播把功效宣称的载体从包装换成了口播。主播在直播中对食品使用疾病治疗、预防功能的表述，或者反复暗示具有保健功效，构成虚假宣传；平台与主播在其中分别承担发布者与经营者的责任。

罚款幅度可以很高。辛选集团因直播带货中的虚假宣传问题被处以 175 万元罚款，是这一类型里金额较高的案例；处罚依据落在广告法与相关行政法规上，同时涉及平台对直播内容的审核责任。

六、处罚案例与罚款幅度

地方处罚的幅度差别明显。台州市椒江区市场监督管理局对金斯健贝相关主体虚假宣传作出罚款 10 万元的处理；义乌市市场监督管理局对硕鑫相关主体罚款 15 万元；广州简美相关主体被罚款 60 万元；那拉尊驼相关主体被罚款 45 万元；张家港市市场监督管理局对德积徳优迪斯相关主体罚款 20 万元；李桧芳食品经营部因虚假宣传被罚款 10 万元（均见各地市场监督管理局公布的处罚信息）。

罚款依据是广告法第五十八条。该条第一款规定，违反第十七条规定发布广告的，责令停止发布广告、消除影响，处广告费用 1 倍以上 3 倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处 10 万元以上 20 万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用 3 倍以上 5 倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处 20 万元以上 100 万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

图 1　虚假宣传罚款幅度

七、特殊食品与普通食品的界限

特殊食品是独立的一类。《中华人民共和国食品安全法》第七十四条规定，国家对保健食品、特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方食品等特殊食品实行严格监督管理。

特殊医学用途配方食品与婴幼儿配方食品也不能宣称疾病治疗功能。特殊医学用途配方食品须在医生或者临床营养师指导下使用，广告中不得涉及疾病预防、治疗功能，不得宣称可以替代药品。

图 2　三类食品的可宣称范围

八、消费者端的民事救济

虚假宣传同时产生民事责任。消费者因经营者虚假宣传购买商品，可以主张退货退款；构成欺诈的，还可以依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款主张 3 倍赔偿，增加赔偿的金额不足 500 元的为 500 元。

退货主张在判决里出现的形式比较统一。河北省定州市人民法院审理的一起案件中，消费者购买宣传具有特定功效的食品后主张退货，法院判决退还货款 26960 元；判决的核心依据是宣传内容与产品实际属性不符。

九、平台与经营者的审核责任

平台对直播与页面内容负有审核义务。《中华人民共和国电子商务法》要求电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格尽到审核义务，对侵害消费者合法权益的行为采取必要措施；平台知道或者应当知道平台内经营者发布虚假广告而未采取必要措施的，依法与该经营者承担连带责任。

广告主、广告经营者与广告发布者的责任分开认定。在直播带货场景中，商品的生产经营者是广告主，MCN 机构或主播所在机构可能同时是广告经营者，直播平台是广告发布者。

十、虚假宣传与功效宣称的判断

判断一条宣传是否越线，看两件事：产品属性与宣称内容。普通食品、保健食品与特殊食品三类产品的可宣称范围不同，普通食品只能表述名称、配料与营养成分含量，保健食品只能声称目录内且与其注册或者备案一致的功能。

宣称内容有没有落在禁区同样要看。涉及疾病预防、治疗功能的，涉及医疗用语的，与药品、医疗器械相混淆的，都违反广告法第十七条；宣称内容与实际情况不符且对购买行为有实质性影响的，落入广告法第二十八条的虚假广告认定。

图 3　功效宣称合规判断

行内实情

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