品牌滥用与搭便车问题

关键词　品牌滥用搭便车地理标志侵权专用标志产销缺口防伪溯源

一、品牌滥用的两种形态

品牌滥用分 2 种形态：一种是产地外冒用名称，非产区产品贴上地理标志名称销售；另一种是产地内用标不规范，符合产地范围但不符合质量标准的产品使用专用标志或者证明商标。

《地理标志产品保护办法》第三十条把 2 种形态都列为违法行为。把受保护名称用在产地范围外的相同或类似产品上，即使标明真实产地，或者使用译名并伴有「种」「型」「式」「类」「风格」等表述的，属于违法；在产地范围内不符合标准的产品上用名称的，同样属于违法。

用近似标识误导消费者也是滥用的一种，在产品上使用与专用标志近似、可能误导公众的文字或图案标志，与冒用、伪造专用标志一样被规制。

图 1　品牌滥用的两条路径

二、五常大米的产销缺口

五常大米的产销缺口是品牌滥用的集中体现。五常市水田面积约 253 万亩，年产优质水稻约 130 万吨，加工成成品大米约 70 万吨；五常大米年产量稳定在 70 万吨至 80 万吨，而市面上打着「五常」旗号销售的大米高达 1000 万吨以上，产销比例超过 14:1。

缺口背后是外地低价米进入。部分经营者将黑龙江其他产区或者更远区域的普通大米运到五常本地仓库，过秤、换包装后按五常米销售，业内称为「洗澡米」，这类操作不改变产品本身，只改变包装与产地标签。

图 2　五常大米年产量与市面销量（万吨）

三、阳澄湖大闸蟹的认证产量与市面量级

阳澄湖大闸蟹的认证产量是另一个对比样本。据苏州市农业农村局发布的信息，2026 年阳澄湖大闸蟹总产量预计约 1.01 万吨，其中围网养殖区 1.53 万亩、产量 1600 吨左右，高标准池塘 6.54 万亩、产量 8500 吨左右。

市面标注「阳澄湖」的礼盒量级长期高于认证产量。外地河蟹运到阳澄湖周边暂养一段时间，再按阳澄湖大闸蟹贴标销售，就是通常说的「洗澡蟹」，这类产品在湖里停留的时间不足以改变品质，却能借用品牌名称。

产量有限时，市面销量越大，掺入的非产区产品越多，认证产量与市面量级之间的差额，就是搭便车行为的空间。

四、造假的三类手法

造假有 3 类常见手法。第一类是「洗澡」，外地产品运到产地换包装或者暂养后贴标；第二类是品种顶替，用外观相似、价格较低的品种顶替核心品种，例如用长粒香或者中科发5号顶替「稻花香2号」；第三类是包装与溯源码作假，印制正品包装、盗用或者仿造溯源码，出现「码真米假」的情形。

3 类手法的共同点是不改变或者少改变产品本身，只改变产地标签与身份信息，执法要证明产品与产地、品种、标准不符，需要检测与记录支撑。

五、产地内不达标产品用标的判决

产地内不达标产品用标，已有公开判决。黑龙江省高级人民法院公布的一起案件中，某米业公司在官网使用「五常大米 国家地理标志保护产品」字样及标识，在产品包装上标注「五常种植」，但未提交证据证明其生产、销售的大米均种植于五常，行为足以误导消费者，构成商标侵权及不正当竞争，法院判决停止侵权并赔偿 200 万元及合理支出 5 万元。

这起案件的落点在证明责任，使用主体主张产品来自特定产区，需要提供产地与品质的证明，仅有产地范围表述、没有种植与品质证据，抗辩不成立。

同类案件的判赔额度与侵权规模相关，产地外冒用、误导范围大的案件判赔金额更高。

六、产地外冒用名称的查处

产地外冒用名称是行政查处的重点。国家市场监督管理总局公布的商标行政执法典型案例中，一起案件里当事人将 11.9 万斤「福建」脐橙进行清洗、分级，以 3.15 元/斤的价格对外销售 1 万斤，销售时在包装上贴有「赣南脐橙」标识，违法经营额 3.15 万元，被认定为侵犯「赣南脐橙」注册商标专用权。

地方查处的案件类型相近。某地在市场巡查中发现，某经营者销售的散装粉丝标签标注「龙口粉丝」字样，该批次粉丝并非龙口粉丝、不具备相应地理标志保护产品资格，构成擅自使用受保护的地理标志产品名称，被责令改正并罚款。

图 3　四起地理标志侵权案的罚款（元）

七、行政罚款的额度与依据

行政罚款的额度按违法经营额与情节确定。江西省遂川县市场监督管理局查处的一起「狗牯脑」地理标志证明商标侵权案中，当事人销售的茶叶包装擅自使用「狗牯脑」注册商标，无法提供进货凭证，被没收侵权包装并处罚款 4000 元。

同类案件的罚款多在小额区间。陕西省市场监督管理局公布的案例里，某羊肉店销售侵犯「陕北横山羊肉」地理标志证明商标专用权的商品，被没收侵权包装箱并罚款 3600 元；某商贸公司擅自使用「龙口粉丝」地理标志产品名称，被警告并罚款 800 元；杭州市建德市市场监督管理局查处的一起冒用西湖龙井茶地理标志专用标志案，当事人将千岛湖地区种植的龙井茶贴上「梅家坞龙井」「PGi」标签销售，被没收侵权茶叶与违法所得并罚款 3000 元。

罚款额度的差异来自货值与情节，货值小、配合调查、未造成明显社会危害的从轻，批量印制、跨区域销售、屡查屡犯的从重。

八、刑事与民事判决的力度

刑事与民事判决的力度高于行政罚款。浙江省杭州市西湖区人民法院审理的一起涉西湖龙井茶假冒注册商标罪案件中，被告人未经权利人授权，在店铺内使用印有他人龙井茶注册商标的材料包装从非产区收购的茶叶，非法经营额 6 万余元、非法获利约 8000 元；另一名被告人明知是假冒商品，仍通过电商平台以正宗名义售卖，非法经营额 10 万余元、非法获利 5 万余元；法院以假冒注册商标罪判处前者有期徒刑 6 个月、缓刑 1 年，以销售假冒注册商标的商品罪判处后者有期徒刑 10 个月、缓刑 1 年，并处罚金。

民事判决覆盖生产与销售多个环节。三亚市城郊人民法院的一起案件中，生产销售商使用「五常大米」字样构成近似商标，灌装企业未尽审慎审查义务、主观存在过错，2 者构成共同侵权并承担连带责任，大型商超经营者未尽高于一般小型超市的注意审查义务，同样构成侵权，法院判令生产销售商与灌装企业连带赔偿 10 万元，商超在 1 万元范围内承担连带责任。

图 4　五常大米相关案件的判赔金额（万元）

九、防伪溯源与平台治理的应对

防伪与溯源是对付搭便车的技术手段。阳澄湖大闸蟹 2026 年防伪专用标识延续「一蟹一扣、一箱一贴」的双重机制，蟹扣带有农产品地理标志图案和唯一序列号，新增 AI 防伪点码，扫码可以溯源养殖水域、苗种来源与上市时间。

五常大米的溯源体系覆盖全链条。五常市建立数字监管平台，实行确地块、确种子、确投入品、三级检验制度与溯源防伪码，并对水稻生产全过程上链管理；每户农户有专属的水稻销售卡，与身份证绑定，记录购种、种植与销售数据。

平台治理是另一个手段。抖音自 2025 年 8 月起开展大闸蟹专项治理，处置违规达人 646 个、直播间 1085 个，清退或停业整顿商家 432 家，封禁商品 969 个，但无法完全替代产地的检测与执法。

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