农产品营销服务的产业链

关键词　营销服务撮合平台代运营县域直播基地品牌培育采购电商人才

一、营销服务产业链包含哪些环节

农产品营销服务从产地一直延伸到消费者，中间是几类专业主体。上游有产地经纪人与合作社，负责组织货源与初加工；中间有撮合平台、供应链公司与县域直播基地，负责信息匹配、仓配与渠道对接；下游有品牌策划公司与代运营团队，负责定位、包装、内容与投放。

环节之间靠数据接上。产地行情、做货标准、采购商需求这 3 类数据，是撮合平台与经纪服务的底层。数据不全，服务就只能停在信息中介；数据齐全，才能往标准化服务与售后保障延伸。

图 1　农产品营销服务的 3 个环节

二、服务需求从哪里来

需求来自流通本身的分散。弗若斯特沙利文的数据显示，2024 年流通的初级农产品总价值达到 5.5 万亿元；中国有超过 1000 个规模较大的农产品批发市场，这些市场在 2024 年的年交易额均超过 1 亿元；2024 年约有 280 万个农业合作社，截至 2023 年 10 月约有 4000 万个中小企业买家（弗若斯特沙利文，一亩田招股书披露）。

分散的另一面是经纪人。中国有超过 600 万人从事农业经纪人这一职业，98 % 以上的农户经营着全国 70 % 以上的土地，人均耕地仅 0.5 英亩，生产分散、产品非标准化（弗若斯特沙利文，一亩田招股书披露）。采购商进产地要对接本地经纪人，营销服务的需求由此产生。

三、营销服务的收入规模

这条链的规模可以从网络零售额看。2025 年，我国农村网络零售额首次突破 3 万亿元，同比增长 6.7 %；农产品网络零售额达 7833.1 亿元，同比增长 9.9 %（中国农业农村信息网）。上一年度的口径显示，2024 年农村网络零售额 26493.6 亿元、同比增长 6.4 %，农产品网络零售额同比增长 15.8 %（商务部商务大数据）。

增长快慢在品类之间有差。电商平台与社交媒体成为品牌推广的重要阵地，2024 年带动全国农产品网络零售额约 6800 亿元（中国农村网《十四五期间农业品牌建设综述》）。服务收入跟着交易走，交易规模扩大，策划、代运营与仓配的服务需求同步增加。

四、撮合平台怎么赚钱

撮合平台的收入结构与传统电商不同。一亩田 2024 年营收 1.61 亿元，其中数字农业商务服务的收入为 1.526 亿元、占 94.7 %，其他数字农业解决方案的收入为 870 万元；毛利 1.31 亿元，毛利率 81 %，较上年同期的 73.7 % 提升 7.3 个百分点（一亩田招股书）。

成本结构解释了高毛利。平台不承担库存与物流等重资产成本，主要支出投向技术研发与线下服务网络建设。2024 年运营亏损 3403 万元、较上年收窄 65.9 %；2025 年第一季度营收 3428 万元、毛利 2713 万元、净亏损 290 万元，较上年同期收窄 77.9 %（一亩田招股书）。亏损收窄靠的是服务收入的增长。

五、从平台转向服务商

撮合平台在往服务商走。2024 年，一亩田推出沃来采农产品连锁经纪服务，在部分农产品主产区建设了数十个网点，为采购商提供标准化服务和统一售后保障（腾讯新闻）。服务的对象是经纪人，做的是把分散的经纪人整合成可控的服务节点。

这一步的难点在标准化。经纪服务的品质取决于做货标准、行情数据与售后规则能否统一，而这些要靠长期的产地数据积累。中国有超过 600 万人从事农业经纪人这一职业，组织化程度低、行业规范缺失、缺少信用约束是长期存在的问题（弗若斯特沙利文，一亩田招股书披露）。把服务做成产品，才有规模化空间。

图 2　一亩田平台的收入与亏损

六、县域直播基地的角色

县域直播基地是链条上的落地节点。绥化市直播电商产业基地 2025 年服务带动商品交易总额突破 1.2 亿元，累计培训电商专业人才 850 余人；基地与京东共建京东特产馆·绥化馆，并取得抖音产业带服务商与快手区域高潜达人服务商的双重认证（中国报道网）。

基地的功能不止直播。苍溪县杭广东西部协作数字产业园占地 5300 平方米，2024 年园区总产值 5300 万元、农产品线上交易额突破 3000 万元，培育电商团队 34 个、电商直播人才 1000 余人（广元市商务局）。基地把培训、选品、仓配与直播放在一起，服务的是本地经营主体而不是单个主播。

图 3　县域直播基地的运营规模

七、品牌培育项目的采购结构

营销服务有政府采购这条通道。2025 年 9 月，渭源县甘味出陇农产品品牌培育项目公布中标结果，中标金额 999100 元，服务内容含品牌策划与设计、质量标准体系建设、推介宣传与销售渠道建设 4 块（中国政府采购网）。

服务内容可以拆到单项。2025 年 8 月，攀枝花市仁和区攀果品牌打造及产品推广营销项目签约，含税金额 110 万元，明细包括新媒体宣发 50 条以上（2 万元）、主流媒体宣传 5 次以上（3 万元）、公域直播 1 场至 2 场（3 万元）、单品类推流曝光 150 万次以上（9 万元）、重点场所广告投放 12 个月以上（16 万元）、展示活动 3 次以上（20 万元）、品牌 IP 与文创产品 2 款以上（7 万元）以及参加四川省第十一届农业博览会（50 万元）（四川政府采购网）。预算拆到单项，服务才有验收标准。

图 4　品牌培育项目的预算结构

八、电商人才与运营能力

服务能力最终落在人上。甘肃省陇南市每年培训各类电商人才 1 万余人，依托电商产业链就业创业的群体达 32 万人，全市建设直播村和直播基地 80 个（甘肃省陇南市电子商务发展局）。培训规模与产业链就业人数，是判断一个地区服务能力的两个可查数字。

人才以外还要有渠道。商务部等 9 部门印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》明确，用 5 年时间打造 1000 个左右县域直播电商基地（商务部）。基地、人才与渠道三者配套，营销服务才有稳定的供给能力。

九、平台补贴与金融机构的参与

大促与节庆期间，平台与金融机构会集中投放资源。以中国农民丰收节金秋消费季为例，京东、拼多多、美团等 6 家电商平台推出消费补贴、流量扶持、入驻支持等 25 项惠农措施；中国工商银行、中国农业银行等 8 家金融机构发布助农专项贷、消费满减、积分兑换等 34 项助农举措（农业农村部）。

这些资源是阶段性的。平台补贴解决的是短期流量，服务商要证明的是长期转化能力。把大促带来的订单沉淀成复购，才算是把资源变成了能力。

十、营销服务产业链的判断

判断一条营销服务链是否立得住，看 3 处。服务能不能标准化，做货标准、售后规则与培训体系有没有成文的口径；收入能不能自我循环，服务费与佣金能否覆盖运营成本；渠道能不能复用，同一套服务能否装进不同品类的产地。

3 处都立住，营销服务才是一条稳定的产业链。只做信息撮合，收入随行情波动；只做一次性策划，做完一单就换一个客户。

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