农产品品牌的长效经营

关键词　长效经营地理标志专用标志注销品牌价值一标两码品牌资产承接

一、长效经营要解决哪几件事

品牌立起来只是开始，长效经营要解决 4 件事：授权的日常管理、质量的持续管控、品牌的保护与维权、品牌资产的承接。授权的日常管理决定谁能用这个名字；质量的持续管控决定这个名字代表什么；保护与维权决定别人能不能冒用；资产承接决定品牌能不能跨过一代人。

4 件事里，日常管理与质量管控最容易松。品牌创建阶段往往有专项资金和专班，进入运营期之后，经费与人员一旦收缩，授权台账、抽检频次与追溯记录就跟着变少，品牌的信用在不知不觉中被消耗。

图 1　长效经营的四件事

二、授权之后的日常管理

授权之后要有人管台账。广德市「地道广德」在 2024 年 9 月成立「广德地道农品协会」，有 46 家会员单位，由协会承担品牌授权与会员服务（广德市人民政府）。台账记的是谁在用品牌、用在哪些产品上、什么时候到期，这是后续质量追责与品牌保护的基础。

日常管理还包括服务。东平县 2024 年 5 月 31 日发布「东平湖」区域公用品牌名称及 LOGO，并注册成立东平湖润农现代农业发展有限公司承担运营；全县涉农注册商标 1263 个，其中地理标志商标 6 个、省市级知名农产品区域公用品牌 5 个、省市级知名农产品企业产品品牌 7 个，6 家农业公司被授权使用「泰好吃」（东平县人民政府）。运营公司一边管授权，一边帮授权主体对接渠道。

三、授权主体为什么会退出

授权主体退出的原因可以查。国家知识产权局第 575 号公告（2024 年 4 月 18 日）注销 43 家主体的地理标志专用标志使用资格，原因为食品生产许可证已注销；第 638 号公告（2025 年 7 月 18 日）注销北京广慧园种植专业合作社等 41 家，名单覆盖京白梨、吉林长白山人参、烟台苹果、黄山毛峰茶、六安瓜片、霍山黄大茶、霍山黄芽、龙口粉丝、宝清大米、饶河东北黑蜂、凤凰单丛（枞）茶等产品。

退出的原因多是主体经营状态变化。营业执照注销、生产许可证注销、主体不再从事该产品生产，都会让专用标志失去依附。品牌方如果没有定期核对授权主体的资质，注销名单会越积越长，品牌与产品之间的对应关系随之松动。

四、地理标志专用标志的注销机制

专用标志的使用资格不是一次授予就永久有效。国家知识产权局会按批次公告注销，2021 年以来的公告序列包括第 386 号（2020 年 12 月 4 日，70 家）、第 398 号（2021 年 1 月 6 日，107 家）、第 406 号（2021 年 2 月 18 日，45 家）、第 417 号（2021 年 4 月 23 日，93 家）、第 425 号（2021 年 6 月 1 日，125 家）、第 441 号（2021 年 7 月 20 日，141 家）、第 450 号（2021 年 9 月 23 日，60 家）、第 541 号（2023 年 8 月 15 日，6 家）、第 606 号（2024 年 12 月 3 日，5 家）。

与注销并行的是违规使用的处理。云南省石屏县一家豆皮公司在明知弥勒市一家豆制品公司不在地理标志产品生产地域范围内的情况下，委托其生产加工并在包装上使用「石屏豆腐皮」名称及专用标志，违反《地理标志产品保护规定》第 21 条，市场监管部门责令改正并分别行政处罚，同时上报国家知识产权局核准注销其专用标志使用注册登记、停止使用资格（云南省人民政府，2024 年 12 月）。

图 2　专用标志注销的批次规模

五、品牌价值的连续性

品牌价值要能连续计量才有意义。象山柑橘 2024 年区域公用品牌价值 36.38 亿元，比 2023 年的 27.67 亿元增长 8.71 亿元（中国果品流通协会、浙江大学 CARD 农业品牌研究中心《2024 果品区域公用品牌价值报告》）。连续 2 年的数据放在一起，才能看出品牌是在增值还是在缩水。

连续计量的前提是稳定的产业基础。象山委托浙江大学中国农村发展研究院品牌研究中心编制《象山柑橘区域公用品牌战略规划》，注册「象山柑橘」「象山红美人」国家地理标志证明商标，与阿里建立知识产权保护合作（人民论坛网）。规划、商标与保护 3 条线同时走，品牌价值才有可以延续的支撑。

图 3　象山柑橘品牌价值的两年对比

六、母子品牌的传承与更新

区域公用品牌的容量要靠子品牌来承接。丽水山耕建立 A 标（通用标准）与 B 标（产品标准）两级标准，A 标管通用要求、B 标管具体产品；截至 2018 年 6 月底，全市加入省市两个平台追溯体系的企业 1419 家，完成产品检测样品 15465 个、851748 项次，二维码防伪标签申领使用 100 万张，制定农产品链贮运操作手册 16 个，完成首批 21 家企业认证、发放 23 张品牌认证证书（国家发展改革委）。

老品牌还要更新产品与表达。六安瓜片茶业的「徽六」牌 2006 年 11 月亮相人民大会堂成为国宴用茶，2008 年至 2010 年连续 3 年获「中国茶叶行业百强企业」并获「中华老字号」；企业打造 2 万亩自有茶园，把品牌色调定为天青蓝，研发「茉莉绿茶」并应用冷萃技术（农民日报，2025 年 8 月 2 日）。老字号的延续，靠的是把传统产品接上新的消费场景。

图 4　丽水山耕的追溯与检测

七、质量标准怎么持续执行

标准要进入日常生产才有效。丽水山耕的农产品链贮运操作手册把采后处理、包装与运输的操作固定下来，追溯平台记录批次与检测结果（国家发展改革委）。标准与记录配套，质量才有可追溯的依据。

持续执行要靠检测与追溯的频率。太仓市为「新毛芋艿」实施省级「新毛芋艿升级农产品地理标志保护工程」，总投入 300 万元；市级区域公用品牌「大一点的仓」联合嘉定、昆山启动「嘉昆太绿色优质农产品跨区域联供联销」机制，组织参与展销活动 7 次（太仓市人民政府）。保护工程把钱投在地标产品的品质提升上，品牌才有稳定的货。

八、侵权与仿冒的长期治理

品牌做出名气之后，仿冒会长期存在。象山柑橘实行「一标两码」，把地理标志、追溯码与防伪码放在一起，并与阿里建立知识产权保护合作（人民论坛网）。防伪与追溯是治理仿冒的技术手段，能查出哪一批货是正品、哪一批不是。

治理还要靠记录与规则。授权台账、包装备案与专用标志使用记录，是处理侵权时的证据。记录不全，遇到仿冒时难以证明哪些是正品。地理标志专用标志的注销公告提供了另一条线，把不再符合条件的主体从使用名单里移出，减少被冒用的口子。

九、品牌资产怎么承接给下一代

品牌资产要能跨过经营者的更替。广德市「地道广德」2024 年 5 月作为安徽省唯一县域品牌入选全国供销合作社农产品区域公用品牌建设优秀案例，租赁 3000 平方米「地道广德梦工厂」，研发农特及非遗文创产品 280 余款、覆盖 17 大类商品（广德市人民政府）。品牌资产落在产品线与渠道上，不依附于某一个人。

六安瓜片的做法是把经营与行业组织分开。安徽六安瓜片茶业股份有限公司董事长曾胜春 2025 年 7 月再次全票当选安徽省六安市茶叶产业协会会长（农民日报，2025 年 8 月 2 日）。企业管产品，协会管行业事务，品牌在组织与产品两条线上同时延续。

十、长效经营的判断

判断品牌的经营是否长效，落到 3 处。授权与退出是否有日常台账与到期核对，资质变化的主体能否及时清出；质量记录是否连续，追溯平台与检测数据是否常年更新；品牌资产是否落在产品线与组织上，而不是依附于个别人的资源。

3 处都可持续，品牌才算立住。只看某一年的销售额或品牌价值，判断不了品牌的长期状态。

图 5　品牌长效经营的三条支撑

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