直播带货对生鲜电商的冲击

关键词　直播带货冲击生鲜直播抖音本地生活核销率直播收入申报履约责任划分

一、直播渠道的成交规模

直播带货在本地生活的成交规模已经很大。抖音本地生活服务 2025 年全年支付商品交易总额超过 8500 亿元，同比增速 59%，2025 年 12 月单月接近 1000 亿元。

商家的入驻量同步上升。2025 年抖音平台新入驻商家与有经营收益的门店数都在增加。

生鲜是其中的一个类目。直播把生鲜的价格展示、下单与履约压缩在同一个场景里，用户的决策路径比货架电商短。

图 1　抖音本地生活的商家与门店规模（万）

二、核销率决定了真实成交

直播渠道的成交额要分支付与核销两个口径。抖音本地生活 2025 年的核销率在 50% 上下，美团的到店团购核销率在 80% 到 90% 之间。

核销率的差别来自决策路径。直播带来的是冲动下单，用户先囤券再决定什么时候用。货架电商带来的是明确需求，下单即消费。

对生鲜来说核销率还多一层影响。券一旦核销就要履约，未核销的券占用商家的备货预期，商家按支付口径备货就会出现库存错配。

图 2　支付与核销之间的两条路径

三、到店份额的变化

直播对到店消费的分流体现在份额上。2024 年到 2025 年，美团到店业务的市场份额从 61.3% 降到 59.8%，抖音从 38.7% 升到 40.2%。

份额变化背后是补贴。抖音在部分城市把货补从 4% 提到 6% 到 7.5%，头部商户可以拿到 10%，美团跟进补贴但力度不同。

生鲜到店与生鲜到家的客群重叠度不高。到店消费买的是即食与体验，到家消费买的是食材与囤货，两者的价格参照不同。

四、生鲜直播的价格冲击

直播把生鲜的展示价格压低。直播间用低价单品做引流，成交靠限时与限量，商品的实际毛利被压薄。

生鲜电商的定价权因此受到约束。同一个品类的商品在直播间以更低的价格出现，平台的价格体系要么跟进，要么失去价格信任。

履约责任在这一步开始模糊。直播间的成交由主播、商家与平台三方完成，出问题以后责任在哪一方，取决于平台规则的划分。

五、直播收入的申报率

直播渠道的收入申报有明确的执法尺度。国家税务总局齐齐哈尔市税务局第二稽查局查处的龙江县煦美电子商务有限公司案里，企业的实际收入与申报收入相差数倍。

这家企业的经营方式是网络主播通过平台直播销售，收入包含商品销售收入与带货佣金，全部通过名下公司核算。网络销售中从不对外开具发票，采购时把货款支付到个人账户且不索取发票，形成购销两头都没有票的资金循环。

检查人员从平台调取后台销售数据，结合银行流水与提现记录还原了真实收入。

六、隐匿收入在税收征管法上的定性

通过隐匿收入、虚假申报少缴税款，属于税收征收管理法第六十三条规定的偷税。处理方式是追缴税款与滞纳金，并处不缴或者少缴税款 50% 以上五倍以下的罚款。

主播个人是另一条线。一名主播从事直播带货取得佣金收入，多年的纳税申报收入远低于其直播规模，同时在办理汇算清缴时虚假填报申报数据，违规取得退税。

两条线的共同点是申报数据与平台后台数据对不上。税收大数据比对把这两组数放在一起，差异就是线索。

图 3　直播带货涉税案件的查补规模（万元）

七、虚假宣传与货不对板

直播渠道的虚假宣传集中在商品的真实属性上。山东莘县市场监督管理局查处的一起案件里，一家文化传媒公司在快手直播间销售牛肉卷时，在镜头前放置宣传牌，宣称 100% 纯牛肉、假一赔十、支持任何机构检测，实际销售的肥牛卷配料表里含有大豆蛋白与变性淀粉，属于合成肉制品。

这类行为的定性是虚假商业宣传。执法依据是网络反不正当竞争暂行规定与反不正当竞争法，处理是责令改正并处罚款。

另一类案件出在农业投入品上。湖北仙桃市市场监督管理局查处的一起直播推广黄鳝苗案里，直播间宣称苗种成活率可以达到 90% 以上、与高校水产研究机构合作培育，无法提供佐证材料。

八、履约责任归谁

履约责任的划分写在平台规则里。平台的生鲜行业规范对商家货款结算的账期、坏单包赔的赔付与售后要求都有规定，退货与销残在结算时扣除。

直播运营者的责任在收紧。市场监管总局 2025 年 12 月 28 日出台直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定，2026 年 3 月 20 日起施行，要求直播运营者与主播真实、全面、准确发布食品信息，禁止对食品质量、执行标准作虚假或者引人误解的商业宣传。

规定对食用禁忌信息另有一条要求，直接关系消费者身体健康的内容必须以显著方式提示。生鲜里需要提示的品类集中在生食水产与贝类上。

生鲜的履约责任分三段。主播对宣传口径负责，商家对商品质量与售后负责，平台对规则执行与纠纷处理负责。三段的边界在平台规则与监管规定里，与直播渠道的成交规模无关。

图 4　生鲜直播履约责任的三段

九、直播对生鲜电商的净影响

直播对生鲜电商的影响分两部分。流量上，直播把内容与交易放在一起，生鲜的展示效率提高，获客的入口变多。

价格上，直播用补贴与低价单品拉低可比商品的价格，生鲜电商的毛利空间被压缩，同时增加了比价成本。

净影响落在履约上。成交分散在直播、货架与自营渠道，生鲜电商要同时维持多条履约线的库存与时效，订单密度被切分，单均履约成本上升。

十、直播带货对生鲜电商的冲击怎么判断

判断冲击要看三组数。直播渠道的支付成交额与核销率，生鲜电商可比品类的价格与毛利变化，直播收入的申报差额与虚假宣传案件的分布。

三组数的方向不一致。成交额在涨，核销率在 50% 上下，申报差额在多起案件里都出现了几倍的差距，虚假宣传集中在生鲜的真实属性上。

生鲜电商能控制的是履约。把直播渠道的订单并进自营仓网，用统一的库存与时效管理承接，比在直播渠道里比价更能守住毛利。

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