跨境电商的品类结构演变

关键词　跨境电商进口品类结构食品生鲜美妆日化保健品进口来源地

一、跨境电商进口品类结构的现状

2025 年跨境电商进口的商品结构可以按占比排出来。美容化妆、香水及日化洗护占 27.2%，食品生鲜占 23.9%，医药保健品及医疗器具占 13.7%，服饰鞋包及珠宝配饰占 9.9%，手机电脑等各类数码产品及配件占 5%（海关总署，2026 年 6 月）。

进口商品全部为消费品，这一点与出口一侧不同。2025 年跨境电商出口商品中消费品占 97.3%，另有少量生产资料（海关总署，2026 年 6 月）。

规模在扩大。2025 年我国跨境电商进出口规模 2.84 万亿元，比上年增长 4.8%，占同期货物贸易进出口总值的 6.2%；其中进口 5702 亿元，增长 2.7%（海关总署，2026 年 6 月）。

图 1　2025 年跨境电商进口的主要品类占比（%）

二、美妆及日化洗护的份额变化

美妆一直排在跨境电商进口的第一位，份额在缓慢下移。2024 年上半年，美妆及洗护用品占进口的 28.8%（海关总署，2024 年 10 月）；2025 年这一口径调整为美容化妆、香水及日化洗护，占比 27.2%（海关总署，2026 年 6 月）。

份额下移的原因在分母。进口总额在涨，美妆的绝对规模未必收缩，只是增速慢于其他品类。

美妆的税负结构比生鲜复杂。高档化妆品及护肤品在跨境平台购买时，计税价格大于 10 元/毫升（克）或者大于 15 元/片（张）的，除增值税外需加征 15% 的消费税（宁波海关，人民网 2025 年 11 月）。

三、食品生鲜的份额变化

食品生鲜是第二大品类，份额同样小幅收窄。2024 年上半年食品生鲜占跨境电商进口的 25.2%（海关总署，2024 年 10 月）；2025 年占 23.9%，是被美妆与医药保健品夹在中间的一块（海关总署，2026 年 6 月）。

生鲜的份额受两件事约束。一件是正面清单里大量生鲜税目标着“仅限网购保税商品”的备注，模式选择被限定；另一件是检疫准入与指定监管场地，肉类、水产品、水果要从有资质的口岸进境。

冷链是履约的成本项。生鲜占到进口总额的 23.9%，靠的是保税备货把国际段提前完成，订单履约只走国内段。

图 2　两大进口品类占比的两次记录（%）

四、医药保健品及医疗器具的份额

医药保健品及医疗器具在 2025 年占跨境电商进口的 13.7%，比上年下降 1.7 个百分点（海关总署，2026 年 6 月）。

这一块的品类边界清楚。正面清单内的药品与医疗器械品种极少，仅有中药酒、清凉油、橡皮膏、药棉、纱布、绷带等；保健食品多数按食品类别经营，不在药品序列里。

份额下降与品类热度不是一回事。规模大、基数高的品类，增速回落会直接拉低占比。

五、保健食品在跨境渠道的占比

保健食品是跨境渠道里增长稳定的一块。中国医药保健品进出口商会的数据显示，2025 年中国营养保健食品进出口总额 128.86 亿美元，同比增长 7.1%；其中进口额 82.82 亿美元，同比增长 6.9%。

跨境渠道是主力。2025 年通过天猫、京东等主流跨境电商平台完成的进口保健品交易额约 46.37 亿美元，占整体市场的 56.0%，较 2024 年提升 3.2 个百分点；一般贸易进口额约 32.19 亿美元，占比 38.9%（中国医药保健品进出口商会）。

内容电商的增速更快。2025 年抖音平台内跨境保健品 GMV 同比增长 81%（中国医药保健品进出口商会）。

图 3　2025 年保健品进口的两类渠道占比（%）

六、进口来源地的分布

进口来源地相对稳定。2025 年跨境电商进口来源地中，美国继续为第一进口来源地，第二至第五分别为澳大利亚、德国、新西兰和韩国（海关总署，2026 年 6 月）。

来源地的选择受准入名单影响。肉类、乳制品、水产品等大类产品的检疫准入按国家与品种单独评估，名单里的国家才能出口到中国。

来源地的份额也在动。以营养保健食品为例，2025 年美国以 16.46 亿美元的进口规模位居第一，市场份额 19.9%；德国以 13.45 亿美元跃居第二，市场份额提升至 16.2%；澳大利亚进口额下降至 8.31 亿美元，同比下降 21.5%（中国医药保健品进出口商会）。

七、进口目的地的分布

进口的目的地集中在东南沿海。2025 年跨境电商进口目的地前五位分别为广东 14.8%、江苏 8.6%、浙江 8.5%、上海 6.8% 和山东 5.6%，合计占全国跨境电商进口额的 44.3%（海关总署，2026 年 6 月）。

分布与口岸和保税仓布局对应。进口要落地在具备指定监管场地与保税仓的口岸，消费能级的差异会把货量与货值集中到少数省市。

出口货源地则更集中。2025 年出口货源地为广东的货物占跨境电商出口货物的比重首次超过 50%，达到 51.1%，前五位省市贡献了全国跨境电商出口额的 82.8%（海关总署，2026 年 6 月）。

八、宠物食品的关税变化与品类调整

宠物食品在 2025 年出现了份额回落。美国农业部的报告显示，2025 年中国进口零售包装宠物食品 4.741 亿美元，比上年下降 5.2%；美国仍是中国零售犬猫粮的最大供应国，2025 年出口额 2.447 亿美元，较 2024 年的高位下降 17%（美国农业部）。

关税变化是原因之一。2025 年 1 月 1 日起，中国将进口零售包装宠物食品的关税从 4% 提高到 10%（美国农业部）。

进口品牌在高端段仍有位置。海外品牌约占中国高端宠物食品细分市场的 75%（美国农业部）；天猫国际 2025 年 618 期间，超过 40 个进口宠物品牌成交同比超 100%（天猫国际）。

九、生鲜与大单品的进口结构

生鲜的进口规模在农产品总量里占得不多。中国食品土畜进出口商会的数据显示，2025 年我国水果及制品进口 208 亿美元，同比增长 6.9%；其中榴莲 74.9 亿美元、同比增长 7.1%；水海产品及制品进口 207 亿美元，同比增长 11.4%；乳及制品进口 125 亿美元，同比增长 12.7%。

这些品类在跨境电商进口里的占比低于农产品一般贸易。2025 年我国农产品一般贸易方式项下进口 1809.3 亿美元，占农产品进口总额的 87.2%；保税物流方式项下进口 174.2 亿美元，同比增长 2.7%，占 8.4%（中国食品土畜进出口商会）。

跨境电商进口是农产品进口里的一小部分通路。品类上更集中在单价高、易储运、走保税备货划算的商品。

图 4　2025 年三类生鲜农产品的进口额（亿美元）

十、品类结构演变的判断

品类结构的演变由三件事推动，消费升级带来的品类迁移、准入与税收政策调整带来的成本变化、渠道迁移带来的新品类崛起。

结构从美妆与食品生鲜的两强，往美妆、食品生鲜、医药保健品三块并行的方向走。2025 年三块合计占跨境电商进口的 64.8%（海关总署，2026 年 6 月）。

单看份额容易误判。2025 年跨境电商进口额 5702 亿元、同比增长 2.7%（海关总署，2026 年 6 月），进口来源地整体的品类结构比较稳定；份额的变化更多来自不同品类的增速差，而不是某一块的绝对收缩。2026 年上半年，我国已有 1.4 亿人通过跨境电商全球购物（海关总署，2026 年 7 月）。

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