补贴退坡后的用户留存

关键词　补贴退坡用户留存复购率客单价不征税收入虚假促销直播助农

一、补贴退坡后的客单价与复购

补贴期的低价把订单量推高，把客单价压低。第一财经（2025）报道的商户口径里，补贴期间单店客单价从 30 元滑落到 15 元。

商户的实收没有同步增长。复旦大学张军课题组基于 4 万余家餐饮商户交易数据的研究显示，补贴力度加大后，商户每日外卖加堂食的总订单量平均增长 7%，实收金额平均下降约 4%，总利润平均降幅 8.9%（中国经济网 2025-12-08）。

复购跟着价格走。补贴期下单的用户在价格恢复后重新比价，留下来的比例取决于商品有没有形成替换成本。

二、留存的实际水平

留存的高低可以用两个口径看，一个是活跃用户的复购频次，一个是用户跨年度的留存比例。

叮咚买菜披露的数据是另一路做法下的结果。平台把用户分层，占比约 30% 的常买用户贡献了 68.5% 的消费额，这部分用户的复购率达到 94.5%（新京报 2025-07-21）。

这组数字的前提是退出低价竞争。同一时期叮咚买菜把资源放在商品开发上，2025 年上半年淘汰 4216 支商品，优质商品 SKU 占比提升到 40%。留存的抬升来自商品结构的变化。

三、补贴款的税务处理

补贴的税务处理先看钱从哪里来。企业从县级以上各级人民政府财政部门及其他部门取得的财政性资金，要同时符合三项条件才能作为不征税收入：有规定资金专项用途的资金拨付文件，拨付部门有专门的资金管理办法或管理要求，企业对该资金及以该资金发生的支出单独核算（财税〔2011〕70 号）。

不征税收入并不等于长期免税。作不征税收入处理后，5 年（60 个月）内未发生支出且未缴回的部分，要计入取得该资金第六年的应税收入总额（财税〔2011〕70 号）。

收入确认的时间也有限定。政府按销售数量或金额的一定比例给予的资金支付，按权责发生制确认收入；其他财政补贴、补助、补偿与退税，按实际取得的时间确认（国家税务总局公告 2021 年第 17 号）。

图 1　补贴与让利的两套口径

四、平台优惠券的税务口径

平台发的券与政府给的补贴，性质不同。平台券是交易价格的让利，商家按实际收到的金额确认收入，让利部分不形成收入；政府补贴是价格以外的资金，按财政性资金的规定处理。

让利要有凭证。折扣与折让要冲减销售额的，按规定开具红字发票，凭证与业务对应，冲减金额与实际让利一致。

把平台券当作收入确认、再把券的成本当作费用列支，是两个口径的混用。收入与费用同时虚增，利润不变，税负的口径先乱。

五、虚假促销的红线

促销的话术有法律边界。修订后的反不正当竞争法第九条第一款规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

价格方面另有规定。标示虚假的原价、谎称降价、不标明价格比较划线价含义，属于价格欺诈，促销规则与促销期限同样要被核查。

平台内的经营者与平台自身都在规制范围内。平台发现平台内经营者实施不正当竞争行为，应当及时采取必要的处置措施并保存记录（反不正当竞争法第二十一条）。

图 2　促销核查的四个落点

六、虚假宣传的三类常见话术

被查处的案例可以归成三类。一类是夸大数据。来宾市兴宾区市场监督管理局（兴市监处罚〔2025〕270 号）查明，当事人在拼多多店铺的越南大青芒页面写有「核薄无丝，比普通芒果甜八倍」，无法提供检测认证证明，只是凭个人口感对比。

一类是名实不符。杭州市上城区市场监督管理局查处的案子里，当事人在直播间把泰国进口的冷冻榴莲肉说成「新鲜现剥」，被罚 10000 元。

一类是给普通食品加保健功能。中国邮政集团有限公司昆明市分公司在抖音直播售卖橙子时宣称「提高免疫力」，被昆明市官渡区市场监督管理局认定构成虚假宣传，罚款 2000 元（2026-01）。

图 3　三类虚假促销话术

图 4　三起虚假宣传案的罚款（元）

七、直播助农的合规边界

助农是常见的促销外壳。成都市蒲江县市场监督管理局查处的案子里，主播林某自称「助农推荐官」，编造「果子滞销」「不以营利为目的」等话术，实际由经营者周某聘请、每单提成 1.3 元，累计销售 3868 单、获利 3472.53 元。

处罚依据是《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款与反不正当竞争法第九条第一款，按违法所得 3 倍罚款共计 1.04 万元并关停直播。这是该办法 2026 年 2 月 1 日施行后四川开出的首张罚单（人民网四川频道 2026-02-02）。

产地与时间也是可核查的事实。当地通告的蒲江耙耙柑采摘始期为 2026 年 1 月下旬，直播时果子尚未到上市期，滞销的说法与农时对不上。

八、补贴退坡后的留存判断

补贴退坡之后，留存的高低由三件事决定。商品有没有形成替换成本，履约有没有稳定到可以预期，价格恢复后与线下的价差还在不在。

补贴期的用户不是留存的分子。价格恢复后仍在复购的那部分用户，才是可用的留存基数，这个基数的大小与补贴力度关系不大。

监管收紧了促销的话术边界。价格比较、原价标注与功能宣称三类内容都被纳入核查，虚假促销换来的一次性订单，最终要由处罚与口碑损失承担。

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