猪肉电商与新零售

关键词　生猪线上交易猪肉电商直播电商社区团购即时零售猪联网

一、猪肉电商的三类主体

猪肉的线上交易分三类主体。一类是生猪活体的线上交易平台，撮合养殖户与采购方，按头计价、线下交割；一类是肉企在电商平台开设的店铺与旗舰店，卖分割品与肉制品；一类是生鲜电商与社区团购平台，把猪肉放进日常生鲜的订单里。三类主体的交易对象、履约方式与价格形成机制都不同。

在线交易解决的是信息不对称。养殖户过去靠中间商了解行情，现在可以在平台上看到货源与报价；城市端的采购方过去依靠熟悉的供应商，现在可以按规格与批次在平台上下单。

三类主体之间的分工在变化。肉企自建小程序与直播间，把原本属于平台的流量接回自己手里；平台则向上游延伸，与屠宰厂签订直采协议，货源与流量的分工出现交叉。

图 1　猪肉线上交易的三类主体

二、生猪活体的线上交易

生猪线上交易集中在国家级重庆（荣昌）生猪交易市场。该市场 2013 年经农业部批准设立，2016 年正式上线运营，累计线上用户 20 余万户，生猪交易量近 9000 万头，交易额累计达 1250 亿元，覆盖 30 个省区市，平台把养殖户的交易成本降低 80% 以上。

平台把分散的供需聚到一起。养殖户注册后发布生猪的品种、数量、重量、价格、交易地与配送方式，下单后 3 到 5 个工作日完成线下交割。重庆市荣昌区农业农村委员会披露，该市场单日成交量峰值达 15 万头，占全国生猪单日流通量的 10% 以上，“荣昌价格”日流量突破 300 万人次。

图 2　生猪活体线上交易的流程

三、猪肉产品在电商平台的销售

产品端的线上销售落在平台与自营店铺上。肉企在电商平台开店，按部位与规格上架分割品与肉制品；生鲜电商把猪肉挂进日常生鲜的类目，用高频品类带动低频品类。冷链配送由平台仓或企业仓承担，配送范围与时效决定可售区域。

渠道的增量写在肉企的年度报告里。河南双汇投资发展股份有限公司 2025 年年度报告显示，肉制品新兴渠道全年销量 30.1 万吨、同比增长 31.1%，占肉制品总销量的比重提升至 22.1%；同期公司在淘宝、天猫、抖音等平台开设 30 多家店铺。

图 3　双汇肉制品渠道销量结构（%）

四、直播电商与新零售业务的组织

直播把猪肉的销售从货架搬到镜头前。山东得利斯食品股份有限公司 2025 年年度报告显示，公司以“品牌+直播电商”模式与第三方直播平台及达人主播合作，先后与东方甄选、与辉同行、辛选集团等机构达成合作，完成抖音、快手等平台的渠道覆盖。

组织形态决定投入方式。得利斯设立杭州新零售运营中心，构建“品牌自播+达人分销”体系，把产品研发、供应链履约与终端需求接在同一条线上；公司在上海运营中心的公告里披露，新零售事业部 2025 年度销售额突破 1 亿元，年度目标达成率超 200%。

五、品牌猪肉的线上信任建设

线上卖猪肉要先解决信任。江苏光凯农业技术有限公司旗下的“猪响响”品牌在养殖场布设高清摄像头，实时直播黑猪的生长环境与喂养过程，消费者可以在线查看；小程序关联溯源系统，从仔猪繁育到屠宰加工的信息可以逐条查询。

信任建设直接对应销售。该品牌在抖音旗舰店开展养殖场直播带货，与美团、抖音等平台合作销售冷鲜肉与熟食，2024 年销售额 4000 多万元；线下门店分布在南京、盐城、连云港等城市，产品同时通过线上认养的方式预售。

六、养殖端的数字化平台

数字化平台从养殖环节接入。农信数智科技有限公司的“猪联网”平台集成智能算法与物联网设备，实现猪只健康监测、饲料精准投放与环境智能调控，平台服务的生猪数量达 5000 万头，通过智能管理减少饲料浪费 8% 至 10%、降低疫病发生率 30%。

平台把交易接进来。国家级重庆（荣昌）生猪交易市场由北京农信互联科技集团有限公司控股，农信数智的数智交易解决方案连接产业链上下游，提供采购、销售、物流与结算的数字化服务，并运营农信商城与国家级生猪交易平台两个交易载体。

图 4　农信数智猪联网平台的改善幅度（%）

七、线上渠道的履约与价格约束

线上卖猪肉的成本结构与线下不同。订单金额小、频次高，冷链配送成本在单笔订单里的占比高于门店；配送范围受仓的位置限制，仓离消费者越近，时效越快，覆盖的客群越集中。

价格由平台活动与规格共同决定。同一种部位在不同平台、不同时段的标价差别较大，规格越细分，单价越高；生鲜的损耗要算进定价里，周转慢的品类要先做动态出清。

平台活动也会影响价格。大促期间补贴投到生鲜类目，同一种部位的到手价低于日常，活动结束后回到原价；企业按活动周期备货，备货量与损耗相互制约。

八、猪肉电商与新零售的判断

猪肉的线上渠道由平台、肉企与品牌三方分担不同的职能。平台提供流量与履约网络，肉企提供稳定的货源与规格，品牌提供信任与复购，三方的分工在头部企业的渠道数据里已经分开。

线上渠道的空间来自结构变化。肉制品在传统商超渠道面临分流，社区团购与即时零售承接了碎片化与近场化的需求，肉企把新渠道单列出来考核，说明这部分业务的分量已经不同于补充渠道。

线上化不改变猪肉的基本约束。冷链、规格与损耗三项同时压在线上渠道上，履约能力不足时，流量带来的订单无法转化成稳定的复购。

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