植物基乳品替代牛奶的渠道条件
一、植物基乳品的品类与规模口径
植物基乳品按原料分成几个品类，豆乳与椰奶是两个最大的盘子，燕麦奶、杏仁奶与混合植物奶跟在后面。
2024 年中国植物基饮品零售全渠道市场规模 355 亿元，同比下降 2.0%。其中豆乳 98.188 亿元、同比下降 4.9%，椰奶 98.164 亿元、同比增长 1.6%，杏仁奶 35.7 亿元、同比下降 3.6%，混合植物奶 10.8 亿元、同比下降 4.5%；米乳同比增长 52.7%，是增速最快的小品类（华经产业研究院《2026—2032 年中国燕麦奶行业市场调查研究及投资战略规划报告》）。
口径差别很大。燕麦奶这一个品类的零售渠道规模 2024 年是 5.12 亿元，含餐饮渠道的行业规模则是 145.3 亿元，2020 年到 2024 年的复合增长率 69.75%（Euromonitor 与华经产业研究院两套口径）。
两个数字的差别在渠道范围，零售看货架上的瓶装产品，全渠道把咖啡馆与茶饮店里的原料用量算了进来。
二、燕麦奶零售规模的起落
燕麦奶是植物基乳品里渠道节奏最清楚的一个品类。Euromonitor 的数据显示，2020 年燕麦奶在中国零售渠道的销售额 2.06 亿元，2021 年增至 6.44 亿元、同比增长 211.9%；2022 年增速回落到 8.1%，2023 年下滑到 6.12 亿元、同比下降 12.0%，2024 年降到 5.12 亿元、同比下降 16.5%（Euromonitor 数据，三个皮匠报告转引）。
回落的原因在消费一侧。消费者更关注产品本身的营养成分、性价比与使用场景，对定价偏高的新兴植物基品类提出了更严的比价要求；快消企业在收缩战线、优化产品结构的过程中，对燕麦奶品类的投入也变得谨慎（象往研报《2025 中国燕麦奶行业报告》）。
规模回落与餐饮渠道扩张是同时发生的。零售货架上的瓶装产品在收缩，咖啡馆里的原料用量在增长，两条线在同一时间段里走向相反。
三、零售渠道的品牌结构
零售货架上的份额高度集中在一个品牌上。2024 年燕麦奶零售渠道销售额 5.12 亿元，其中 OATLY 以 2.64 亿元占据 52% 的份额；在淘系电商平台的「燕麦奶」自定义分类里，OATLY 常年占据约 70% 的商品交易总额（Euromonitor，华经产业研究院转引）。
第二梯队按份额排下来，菲诺凭借低价策略与现制茶饮渠道的拓展，份额连续 3 年上升到 7%；纯澳在 2024 年以 4% 升至第三；颂优乳曾在 2021 年到 2023 年间达到 6% 的份额，后因品牌延伸与渠道重叠，2024 年回落到 3%。
本土乳企也在布局，伊利旗下的植选推出高蛋白豆奶，蒙牛推出高纤燕麦饮料。
份额的分布说明，这个品类在零售端还没有形成多品牌分食的局面，先进入者的位置被咖啡渠道与线上分销一起托住。
四、货架位置与陈列方式
植物基乳品的陈列位置决定它被看见的概率。
美国的对照数据给了一个参照。把植物奶从单独货区移到冷藏奶柜、与传统牛奶并排陈列之后，美国家庭对植物奶的购买率升至 44%；冷藏植物奶占 2023 年植物奶销售的 89%，常温产品占 11%（美国 Good Food Institute 的零售数据）。
国内货架的实际情况更分散。界面新闻的报道提到，植物奶在商超多被放在传统液态奶区域的边角位置，10 名购买常温奶的消费者中，没有人停在植物奶货架前。
两类陈列对应两种定位，并入奶柜是与牛奶争同一批购买决策，单列货区是自成一个品类。
五、冷藏与常温两条货架的差异
植物基乳品在零售端分成冷藏与常温两条货架，两边的保质期、周转与渠道成本都不一样。
冷藏产品的蛋白质含量与口感更接近牛奶，保质期短、需要全程冷链，货架周转要求高；常温产品经高温灭菌，保质期长、可以常温储运，适合下沉市场与长距离电商配送。
美国的比例是冷藏植物奶占 89%、常温占 11%，这一结构由乳制品货架的既有位置决定；国内的燕麦奶以常温产品为主，原因在物流半径与货架成本的比较。
渠道的选择影响产品规格。会员店偏好大包装，便利店与咖啡店偏好小规格与整箱装，同一配方在不同渠道以不同规格出现，价格带随之分层。
六、餐饮渠道的商用装替代
餐饮与现制饮品是植物基乳品增长最快的渠道。OATLY 一度进入中国超过 5 万家咖啡馆与茶饮门店，把燕麦奶与咖啡场景绑在一起，「燕麦拿铁」成为现象级单品（三个皮匠报告）。
包装规格跟着渠道走。面向咖啡馆的产品以 1L×6 的商用装为主，由本地供应链企业完成配送（OATLY 咖啡大师商用装与 OATSIDE 1L×6 的产品信息）。
餐饮渠道的替代逻辑与零售不同。消费者在门店点单时不会比较货架价格，配方一旦定型，替换成本就落回门店一侧，原料的黏性来自菜单与操作流程。
阿里平台的数据显示，2024 年咖啡相关燕麦奶的商品交易额占比 73%，咖啡渠道已经成为燕麦奶的主要入口（华经产业研究院转引）。
OATLY 大中华区的营收在 2025 年为 1.3 亿美元、同比增长 13.1%，餐饮服务渠道的扩展是这一增长的主要来源（Oatly 年度业绩）。
七、会员店与线上渠道的规格差异
会员店与线上渠道用规格和价格重排了植物基乳品的购买理由。
会员店偏好大包装与高性价比。OATLY 从 2024 年 12 月起与开市客合作，2025 年又与山姆合作，把产品放进中产家庭的日常采购清单。
线上渠道的增速从高位回落。2020 年植物奶在天猫平台的销量同比增长 965%，此后线上占比继续扩大，预计 2025 年接近总销售额的 35%（三个皮匠报告）。
线上与线下的价格带不同，线上的比价更直接，产品要靠配料表的差别来区分；线下门店则依赖位置与货架面积。
大包装把单价压下来，也把小规格产品的空间挤出去，同一个品牌在不同渠道的规格结构反映的是渠道的定位。
八、本土品牌的价格与区域差异
本土品牌从价格与渠道两头切入。伊利旗下的植选推出高蛋白豆奶，蒙牛推出高纤燕麦饮料，传统植物蛋白饮料品牌维维豆奶、椰树牌椰汁、露露杏仁露在各自品类里有稳定的消费者基础。
新锐企业走细分路线。佳沃焕鲜在 2025 年 8 月完成数千万元融资，由百联挚高资本独家投资，以超级水果与超级植物基两条线为主（三个皮匠报告）。
产量与原料集中在少数区域。2024 年乌兰察布市燕麦种植面积 7 万公顷，产量 8.5 万吨，单产 68.27 公斤/亩，在全国地级市中居第一（华经产业研究院）。
维他奶的财报给出了另一种对照。2024/25 财年公司收入 62.74 亿港元、同比增长 1%，公司股权持有人应占溢利 2.35 亿港元、同比增长 102%；中国内地收入 33.63 亿港元、同比增长 1%，经营利润 3.11 亿港元、同比增长 42%（维他奶国际年度业绩）。
内地收入在连续 3 年下滑之后首次回升，回升来自渠道结构的调整与成本的压缩。
九、植物基乳品渠道替代的判断
植物基乳品对牛奶的替代分零售与餐饮两条路径，两边的进展不一样。
零售这条线在收缩。燕麦奶零售渠道的销售额从 2021 年的 6.44 亿元降到 2024 年的 5.12 亿元，降幅从 2023 年的 12.0% 扩大到 2024 年的 16.5%，OATLY 一家占去 52% 的份额。
餐饮这条线在增长。OATLY 进入超过 5 万家咖啡馆与茶饮门店，2024 年咖啡相关燕麦奶在阿里平台的商品交易额占比 73%，大中华区营收 2025 年增长 13.1%。
替代的程度由渠道条件决定。零售端要同时争货架位置与比价，餐饮端靠配方与操作流程形成黏性；维他奶内地收入在连续 3 年下滑后回升 1%，说明渠道结构调整能改变单一品类的走向，幅度有限。
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