公用品牌的营销与传播

关键词　区域公用品牌营销传播短视频微短剧直播基地品牌矩阵

一、公用品牌传播格局的变化

传播的渠道结构已经变了。2025 年，农产品 65% 通过线下销售，35% 通过线上销售；直播渠道销售的农产品突破 3.1 万亿元，同比增长 28%，仅抖音和淘宝两个平台的农产品销售额就超过 6600 亿元。

村播与数字人成为线上经营的新方式，菜市场美学与全链条展示为线下消费增加内容。渠道分散之后，品牌传播的落点从单一的电视与报纸广告，转向多个平台的内容分发与产地直播。

图 1　2025 年农产品线上线下销售结构（%）

二、内容驱动的短视频与微短剧

内容成了产地信息的载体。青岛西海岸新区北梁家庄组织 80 多位村民拍摄乡村短剧《花开石上》，上线后获得 3.2 亿次播放，村里的板栗、红薯、大樱桃随之打开销路；短剧热度还引来企业，村里建起粉条加工厂，一期敲定 5 万斤订单。

广东高州滩底村把微短剧与助农直播接在一起，28 个镇街各自围绕代表性农产品拍摄 3 至 5 分钟短剧，再用直播承接销售。内容先把产地的信息传出去，直播再把关注转成订单。

图 2　传播内容的生产与分发

图 3　微短剧与直播带货的传播数据

三、平台分发与直播基地

平台分发需要固定的承接点。”品味新疆”打造 9 个线下直播基地、10 家运营中心，全国累计开设 600 余家线下直营店，品牌目录吸纳 239 个区域公用品牌、481 个经营主体的 776 个品牌产品。

湖南沅陵举办首届短视频直播带货大赛，16 名推荐官深入碣滩茶、晒兰肉等产业一线创作与直播，1 周内带动特色产品传播超过 100 万次，直接促成销售额突破 10 万元，抖音平台话题播放量超过 70 万次。直播基地把零散的创作与销售组织起来，内容与供货在同一处对接。

图 4　公用品牌传播的四类做法

四、媒体合作与产地联动

媒体与企业的联合把产区推到前台。2025 年 4 月，中央广播电视总台与良品铺子在湖北秭归启动”寻味中国好原料”活动，联合湖北省 7 个县市政府，聚焦秭归脐橙、洪湖莲藕、蕲春艾草、安陆咸鸭蛋等原产地原料，企业计划走进 50 个原产地产区、共建 10 个核心产区原料基地。

中国农业电影电视中心在成都举办”乡村振兴万里行·走进四川”活动，设置为期 7 天的 2000 平方米展区，把都江堰猕猴桃、五常大米等品牌故事串联成《中国农脉·十二时辰》。媒体的公信力为产地背书，企业的渠道承接销售，产区政府负责供货。

五、事件营销与情绪传播

热点事件能在短时间集中引流。2025 年，”苏超”以全网 2000 亿的影响力成为带火江苏农产品的载体，水蜜桃、盐水鸭、小笼包从特产变成被讨论的对象，近 80% 的受访者表示因为”苏超”更想购买江苏农产品。

“卤鹅哥”连续追随网红并投喂家乡特产，让重庆荣昌卤鹅销量激增超过 200 万只。事件营销的窗口短，引流集中在数周之内，产地能否接住流量，取决于供货、物流与售后是否跟得上。

六、品牌矩阵的传播

多品牌的地方用矩阵组织传播。甘肃用 6 年时间建成”甘味”品牌矩阵，形成”1+55+750″的格局，即 1 个省域品牌、55 个区域公用品牌、750 个企业商标品牌。

江西构建”全域品牌+区域公用品牌+企业产品品牌”三级体系，推出 14 个市县级综合性区域公用品牌与 146 个市县级单品类区域公用品牌。金华”金农好好”累计授权 279 家企业、1600 个产品，销售额达 828 亿元，带动本地初级农产品销售超过 90 亿元。矩阵把分散的品牌纳入统一的管理与传播口径，单个品牌的传播成本被摊薄。

图 5　”甘味”品牌矩阵的三个层级（个）

七、文化叙事与内容承接

产地文化为传播提供素材。江西策划”遇见江西好物”直播栏目，引入粉丝量 2000 万级的博主，把农产品与产地的故事一起传播；2025 年 1 至 8 月，全省农产品网络零售额 200.45 亿元，同比增长 15.70%。

文化与内容的结合把抽象的产地信息变成可感知的叙述，消费者记住的既有产品名称，也有产地的风物与工艺。内容的产出需要持续投入，一次性投放的热度难以维持。

图 6　2025 年江西农产品网络零售与直播数据

八、传播效果的衡量

传播的效果要落到可核查的指标上。《中国品牌》杂志社区域农业品牌研究中心以全网数据测算区域农业形象品牌影响力指数，全国 1041 个区域农业形象品牌中发布前 500 个；”品味新疆”位列该指数第三位。

销售端的指标更直接，2025 年”黑土优品”的品牌销售额与签约额同比分别增长 212% 和 146%；优质农产品经由品牌运作，溢价率可达 20% 以上。传播的产出同时体现在认知与销售两端，只报播放量不足以判断效果。

九、传播的边界与误区

流量不等于品牌资产。短视频与直播带来的是关注，关注能否转成复购，取决于产品的标准化程度与售后保障。产地供货不稳定，流量反而会放大负面评价。

行业里存在重申报、轻运营的倾向，品牌拿到称号之后，传播投入与运营团队没有跟上。传播的可持续性建立在组织能力上，直播基地、运营中心与供货合作社的数量，决定了内容热度能不能转成稳定的销售。

十、公用品牌营销与传播的判断

公用品牌的营销与传播已经从单点投放转向内容、平台、场景的组合。2025 年农产品仍有 65% 走线下，35% 走线上，线上渠道增速更快，直播成为主要的增量来源。

内容驱动把产地信息传出去，平台分发把关注聚起来，事件营销在短期集中引流，矩阵化传播摊薄单个品牌的成本。传播的落点在产地承接，供货、分级、物流与售后决定流量能转化多少。传播投入与运营能力匹配的地方，认知与销售同步上升。

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