生鲜付费会员的转化与留存

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一、付费会员是一门单独的生意

会员制超市的收入由两块拼成，一块是商品的买卖，一块是会费的收取。会费几乎没有对应的成本，商品的毛利被压得很低。

山姆中国的会费收入从 2024 年的约 20 亿元涨到 2025 年的 28 亿元至 30 亿元，付费会员数在 2025 年底突破 1070 万，比 2024 年净增 270 万以上。

这一块收入的增长不靠商品差价，靠的是会员数与续卡率的积累。

图 1　会费与商品的利润分工

二、生鲜在付费会员里承担的角色

付费会员的门店靠精选商品立住定位，生鲜与烘焙是其中带客的一类。

山姆约 70% 的商品来自中国本土供应商。会员规模从 500 万扩张到 1070 万之后，货架上每个单品的出货量要求随之提高，跑不出量的商品会被替换。

生鲜在这套结构里承担的是高频与留存，它不承担毛利，承担的是让会员每个月都要进店或下单的理由。

三、会员费水平的几档

会费按权益分档。山姆 2025 年把普通会员费从 260 元上调至 300 元、卓越会员费从 680 元上调至 800 元。

开市客的会费没有跟着上调，金星会员每年 299 元，黑钻会员每年 688 元。黑钻会员享 3% 的消费返利，每个会籍年的返利上限为 7200 元，返利可用于抵扣续约年费。

两家的会费档位接近，权益差的落点不同：一家把差价放在商品与选品上，一家把差价放在返利与生活服务上。

图 2　两家会员店的年费档位（元）

四、转化：从普通会员到付费会员

普通会员向付费会员的转化，靠权益落差与消费门槛。

行业口径下，山姆的普通会员向卓越会员转化率约 30%；卓越会员占会员总数约 25%，却贡献了约 60% 的商品营收。

转化率背后是消费结构。一个愿意为会费再付一次钱的会员，本身已经是被筛选过的客群，他的年消费额远高于普通顾客。

五、留存：续卡率的两套表现

留存落在续卡率上，两家会员店的差别很大。

山姆卓越会员的续卡率高达 92%，普通会员维持在 80% 左右；开市客在全球范围的续费率超过 90%，但在中国的续费率只有 60% 至 62%。

差别来自门店密度与本地化。开市客入华以来只开出 7 家门店，集中在长三角与深圳，门店不够密、配送范围有限。

会员店这一业态同期也在收缩。盒马 X 会员店在 2025 年 8 月全面关停，武商 WS 江豚会员店开业三个月后取消年费制。

图 3　两家会员店的续卡率（%）

六、会员费怎么确认收入与纳税

会员费在增值税上按业务模式分两类处理。

纯会籍模式下，会员费只对应会籍资格，后续购买商品另行付费，这笔收入一次性确认，纳税义务发生在售卡收款或取得索取款项凭据的当天，一般纳税人适用 6% 税率，发票税目按无形资产中的其他权益性无形资产开具。

消费权益捆绑模式下，会员在权益期内可低价或免费获得商品，会费要在整个权益期内分期确认，收取时开具不征税的普通发票，实际消费时再按商品开具带税率的发票。

依据是财税〔2016〕36 号与国税函〔2008〕875 号，国家税务总局昌都市税务局与云南省税务局对这两类模式分别作过答复。

七、会员费的退款条款

会费的退款条款是争议集中的地方。

最高人民法院《关于审理预付式消费民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》自 2025 年 5 月 1 日起施行，第十四条规定消费者自付款之日起 7 日内有权请求返还预付款本金，例外是消费者在订立合同时已获得过相同商品或者服务。

这部解释不适用于多用途预付卡，也不适用于消费者付款后一次性接收商品或接受服务的情形。商超的会员费属于纯会籍还是含商品权益，决定了它落在哪一类规则里，也决定了退款条款怎么写。

八、生鲜付费会员的转化与留存的判断依据

付费会员的转化与留存，落在权益落差、门店密度与会费确认三处。

转化落在权益落差上。会费档位之间的差异越大、越具体，普通会员向付费会员的转化率越高；权益只写在纸面、进门后感受不到，转化就停在低档。

留存落在门店密度与履约半径上。山姆卓越会员续卡率 92%、普通会员 80%，开市客中国续卡率 60% 至 62%，差别不在会费高低，在门店够不够近、配送够不够快。

会费的利润属性落在确认时点上。一次性确认还是分期确认，决定了这笔钱在报表上落在哪一期，也决定了退款条款的风险敞口。

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