生鲜电商模式演变的完整复盘

关键词　生鲜电商前置仓履约成本率留抵退税亏损结转供应商欠款

一、生鲜电商的三轮模式

生鲜电商的模式可以按履约方式排成三轮。第一轮是平台到家与中央仓，线上下单、城市大仓集中存储、快递发出，最快次日达。第二轮是前置仓，仓建在社区附近，覆盖周边 3 公里，下单后由骑手配送，最快 30 分钟送达。第三轮是店仓一体与社区团购，门店既做零售又做发货点，团购按预售次日自提。

三轮模式回答的是同一个问题：生鲜的最后一公里由谁来承担。中央仓承担的是快递履约，前置仓承担的是即时配送，店仓一体承担的是门店库存与线上订单的合流。

每一轮模式换掉的是交付方式，不换的是生鲜本身的特征：高频、低毛、易损耗。

图 1　三轮模式的履约与成本

二、平台到家一轮的成本结构

中央仓模式的成本压在仓与快递上。货从产地进城市大仓，大仓做分拣与打包，再由快递发往消费者，履约链条长、环节多。

这一轮的成本结构里，仓储租金与快递费是两项大头，订单密度不够时分拣与包装的人力摊不下去。对生鲜而言，链条越长损耗越大，商品到用户手里时，可售期已经被消耗掉一截。

这一轮的规模不靠补贴推不动。次日达的时效只能满足计划型采购，日常买菜的即时需求仍然落在菜市场与超市，线上平台要靠价格差把人从线下拉上来。

三、前置仓一轮的成本结构

前置仓把手艺压在即时配送上。每日优鲜 2018 年至 2020 年的履约成本分别为 12.393 亿元、18.33 亿元与 15.769 亿元，占当期营业收入的比例分别为 34.9%、30.5% 与 25.7%。

叮咚买菜 2019 年至 2020 年的履约成本分别为 19.369 亿元与 40.442 亿元，占当期营业收入的比例分别为 49.9% 与 35.7%（澎湃新闻，2022）。

履约成本率往下走的两年，两家公司的毛利率都不足 20%。成本率的下降来自订单密度与骑手效率的提升，毛利的薄是品类决定的。

前置仓的固定投入按仓计。每开一座新城，仓储、配送与人力都要跟着铺一遍，边际成本随规模递减的效应来得慢。

图 2　两家前置仓平台的履约成本率（%）

四、店仓一体与社区团购一轮

第三轮把库存与门店并到一起。店仓一体用同一批库存同时服务到店与到家，门店的租金、人力与冷链由两条销售线共同分担，单件商品的固定成本被摊薄。

社区团购走的是另一条路，线上预售、次日自提，不需要即时配送，履约成本压到最低，代价是时效与体验。

两种做法的取舍点是一样的：把交付的即时性与履约的成本放在一起权衡。当用户愿意为即时性付费时，前置仓与店仓一体有空间；当价格是唯一变量时，预售自提更有优势。

五、烧钱期的留抵税额

烧钱期的亏损在税务上留下一笔留抵。企业购进货物与服务取得的进项税额，超过当期销项税额的部分形成期末留抵税额。生鲜电商在扩张期大量投入仓、车、设备与营销，销项却因为低毛利与促销而有限，留抵税额随之累积。

财政部、税务总局公告2025年第七号规定，自 2025 年 9 月增值税纳税申报期起，符合条件的增值税一般纳税人可以申请退还期末留抵税额。

除制造业等 4 个行业与房地产开发经营业以外的其他纳税人，需连续 6 个月期末留抵税额均大于零，且第六个月与上一年度 12 月 31 日相比新增留抵税额不低于 50 万元，新增部分不超过 1 亿元的按 60% 退还、超过 1 亿元的部分按 30% 退还。

退税有条件。纳税缴费信用级别需为 A 级或者 B 级，申请前 36 个月未发生骗取留抵退税、骗取出口退税或者虚开增值税专用发票情形。经营已经出问题的平台，多数过不了这一条。

六、亏损结转的年限规则

亏损在所得税上的处理按年限走。企业所得税法规定，企业纳税年度发生的亏损，准予向以后年度结转，用以后年度的所得弥补，结转年限最长不得超过 5 年。

两类企业有延长。自 2018 年 1 月 1 日起，当年具备高新技术企业或科技型中小企业资格的企业，具备资格年度之前 5 个年度发生的尚未弥补完的亏损，最长结转年限由 5 年延长至 10 年（国家税务总局广西壮族自治区税务局，2026-05-29）。

结转年限决定了亏损的价值。生鲜电商的亏损集中在扩张头几年，若之后 5 年不能盈利，这部分亏损就失效，前期的投入在税务上不再有抵减作用。

七、倒闭平台的预付款与供应商欠款

平台倒下时，两笔钱最难处理。一笔是用户的预付款与会员费，呆萝卜的破产重整案第一次债权人会议披露，截至 2020 年 1 月 31 日，其 App 上的余额高达 6326 多万元，覆盖用户 200 多万。另一笔是供应商的货款，同程生活 2021 年 7 月申请破产，仅供应商欠款就达 3.85 亿元（联商网，2021）。

两笔钱的清偿顺位不同。用户的预付款在多数情况下按普通债权处理，供应商的货款同为普通债权，排在职工工资与税款之后。

倒闭不是个别现象。联商网零售研究中心的统计口径下，2021 年主要有 137 家电商企业倒闭，呆萝卜与同程生活都在名单里。

图 3　平台退出的善后顺序

八、每日优鲜的退市与债务处置

每日优鲜是这一轮里最完整的样本。2014 年至 2020 年间，公司累计融资 110 亿元，2021 年 6 月在纳斯达克上市，上市首日破发。

2018 年至 2020 年营业收入分别为 35.5 亿元、60 亿元与 61.3 亿元，净亏损分别为 22.32 亿元、29.09 亿元与 16.49 亿元，2021 年预计净亏损 37.37 亿元至 37.67 亿元，4 年累计亏损超过 100 亿元（中国经济网，2022-07-29）。

2022 年 7 月，公司关停极速达业务，全职员工从 2021 年末的 1925 人降至同年 11 月的 55 人；8 月，北京市消费者协会就消费者投诉约谈了每日优鲜。

债务处置拖成了长尾。公司此后多次收到纳斯达克退市相关通知，子公司持续出现被执行人与失信被执行人记录，供货商与员工的欠款通过诉讼与执行程序逐步处理，处置周期以年计。

九、模式演变留下的约束

三轮模式留下来的是三条约束。

成本结构决定模式的可持续性。即时配送的履约成本率长期在 25% 到 50% 之间，生鲜的毛利率覆盖不了这一段，模式要靠规模换效率，规模化之前必须先解决亏损。

资本周期决定企业能撑多久。2017 年后一级市场融资收紧，靠融资续命的平台先出问题；2025 年国内生鲜电商行业共发生 10 起投融资事件，融资总额约 3.1 亿元（网经社《2025年度中国网络零售市场数据报告》），资本对纯补贴模式的耐心已经用完。

需求侧决定规模的上限。2025 年生鲜电商交易规模 8426 亿元、同比增长 14.36%，用户规模 5.96 亿、同比增长 3.29%，增速从早期的 30% 以上降到十几个百分点，行业从增量扩张转入存量经营。

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