农产品流通研究｜一、渠道与业态 ｜ 3、线上与新渠道｜ 10 社区团购与即时零售 ｜
慕飞鸿 · 农产品流通行业研究 · 渠道端·全品类·平台企业
低价从四段里省出来，采购、履约、损耗、税费各让一点，加起来才够。哪一段省不下来，价格优势就退回去一部分。
关键词 社区团购价格低价倾销社区团购履约成本预售制价格欺诈社区团购税务
关键数据
兴盛优选单件商品的履约成本
0.95元
同期 2019 年圆通快递单票成本约 2.6 元；三级仓配把逐件配送到户改成集单配送加用户自提。中信证券《社区团购深度研究报告》（2021-03-03）
十荟团被顶格罚款的金额
150万元（2021 年）
市场监管总局同时责令其江苏区域停业整顿 3 日；查实的低价倾销例子包括 250 克小香梨进货价 3.89 元、售价 0.99 元，500 克食用盐进货价 0.57 元、售价 0.1 元。市场监管总局（2021-05-27），《经济日报》（2021-05-31）
五家社区团购企业的罚款合计
650万元（2021 年 3 月）
橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团各 150 万元，食享会 50 万元；认定依据为《中华人民共和国价格法》第十四条第（二）项与第（四）项。市场监管总局（2021-03-03），《工人日报》（2021-03-04）
办理市场主体登记的销售额线
500万元（连续 12 个月累计）
从业人员自平台取得的服务收入，可按规定享受小规模纳税人月销售额 10 万元以下免征增值税、3% 征收率减按 1% 计算缴纳；连续 12 个月累计超过 500 万元的，平台应当引导其依法办理市场主体登记。国家税务总局《关于互联网平台企业为平台内从业人员办理扣缴申报、代办申报若干事项的公告》
一、低价的四个来源
社区团购的价格优势拆开看是四段让出来的。采购端省掉中间环节，履约端把逐件配送改成集单配送加自提，损耗端靠预售减少存货与报损，税费端有一部分商品和一部分从业人员适用优惠政策。
四段相加才构成终端价差。哪一段省不下来，价格优势就退回去一部分。
这套结构的前提是单量。集单要凑够件数、团点要够密，履约成本才能压到低位。
二、采购这一段省的是环节
传统生鲜到店要经过产地代办、产地批发、销地批发、零售几个环节，每一段都加一次价。社区团购的链路是供应商到中心仓、中心仓到网格仓、网格仓到团长。
环节减少本身不产生利润，它把原来分给中间商的加价空间让给了终端价格。平台在这一段的做法是提高原产地直采比例并按订单组织生产。
省下来的钱不是净利。驻产地的人员、分级预冷、采后损耗这些活过去由中间商承担，直采之后要由平台自己承接。
三、履约这一段靠集单与自提
社区团购的履约优势来自配送形态的改变。生鲜电商的前置仓模式要把每一单送到家门口，社区团购把货集中送到团点，消费者自己取。
这一步把面向消费者的配送改成面向团长的配送，单车的装载效率提高，最后一公里的成本随之下降。
代价是时效。集单配送以次日达为基础，用户当天下单、次日到点自提，商品周转被拉长到 1 天以上。
图 1 两段配送模式的单件成本（元）
四、损耗这一段靠预售
预售制是损耗控制的入口。平台按订单采购，供应商按销量备货，中心仓与网格仓不做长期库存，报损的基数因此变小。
损耗的差别在温控上。冷链运输的损耗率可以压到很低，常温运输的损耗率普遍在两位数，社区团购在叶菜这类短保商品上大量使用泡沫箱加冰瓶这类低温方式，成本低于全程冷链。
损耗省下来的是毛利。这部分钱不会单独出现在价签上，它体现在终端的定价空间里。
五、税费这一段的两种口径
商品端与人员端各有政策。蔬菜等鲜活农产品在流通环节的增值税有专门规定，平台与网格仓的经营者按各自的纳税人身份适用。
从业人员这一端走平台代办。从业人员自平台取得的服务收入，可以按规定享受小规模纳税人月销售额免税、征收率减按 1% 计算缴纳等优惠。
另一处是采购凭证。企业采购农产品时，对方为已办理税务登记的增值税纳税人，以发票作为税前扣除凭证。对方为从事小额零星经营业务的个人，以收款凭证及内部凭证作为扣除凭证。凭证不齐，成本就扣不了。
图 2 低价里税费这一段的政策口径
六、低于成本销售的两起查处
价格优势越出边界就变成低价倾销。2021 年 3 月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购企业的不正当价格行为作出行政处罚，认定这几家企业以低于成本的价格倾销，并用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易，处罚为顶格罚款。
同一年 5 月，十荟团再因不正当价格行为被查处，除顶格罚款外还被责令江苏区域停业整顿 3 日，查实的例子包括小香梨与食用盐的售价远低于进货成本。
这类处罚的依据是《中华人民共和国价格法》第十四条，情节严重时可以责令停业整顿。
图 3 一次低价倾销查实的两个单品（元）
七、与线下零售的对比
线下零售的定价由多段加价叠出来。产地代办、批发市场、销地批发、摊主，每一段承担一部分物流与损耗，也拿走一部分加价。
门店的成本结构里租金与人工占比高。中信证券走访的广州南沙区一家 40 平方米夫妻店，门店租金约每月 3500 元，接入平台后的销售提成约 1800 至 2500 元，这笔提成接近门店租金的一半以上。
社区团购把门店变成取货点，租金不变而收入叠加，这是线下门店愿意做团长的原因。
八、价格回归之后
补贴退潮之后，价格与结构一起变。平台的补贴减少，商品价格回升，供应商与团长的结算口径同步调整，部分供应商选择退出社区团购业务。
用户端的反应跟着价格走。价格优势收窄，对价格敏感的用户回流到线下，平台转而强调品类扩展与客单价。
低价能不能持续，取决于前面四段是不是真的省下来了。补贴能撑一时的价格，撑不住长期的结构。
九、社区团购价格优势的真实来源落在哪里
价格优势的真实来源是四段成本的重排。采购端去掉中间加价，履约端把配送从到户改成到点，损耗端靠预售缩量，税费端按商品与人员身份分别适用政策。
四段的力度不一样。履约与损耗是结构性的，采购与税费依赖主体资质与凭证，补贴是外生的。
边界由价格法划定。低于成本销售排挤竞争对手会被认定为低价倾销，价格标示不实会被认定为价格欺诈。
价格优势的厚度由四段成本决定，补贴只影响节奏。
社区团购的价格优势拆开是四段。采购端去掉产地代办与产地批发两道加价，履约端把面向消费者的配送改成面向团点的集单配送，中信证券的调研记录到兴盛优选单件履约成本 0.95 元，同期 2019 年圆通快递单票成本约 2.6 元。损耗端靠预售缩量，冷链运输与常温运输的损耗率差在两位数以上。税费端分两处，从业人员自平台取得的服务收入可以按规定享受小规模纳税人优惠，采购端则以发票或收款凭证与内部凭证作为税前扣除凭证，凭证不齐的成本扣不了。四段里履约与损耗是结构性的，采购依赖产地组织能力，税费依赖主体资质。越过边界会被查，2021 年 3 月市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家企业作出行政处罚，认定其以低于成本的价格倾销并用虚假或使人误解的价格手段诱骗消费者交易，四家各罚 150 万元、一家罚 50 万元，合计 650 万元。当年 5 月十荟团再被顶格罚款，并被责令江苏区域停业整顿 3 日，查实的例子包括 250 克小香梨进货价 3.89 元、售价 0.99 元，500 克食用盐进货价 0.57 元、售价 0.1 元。价格优势的厚度由四段成本决定，补贴只影响节奏。
行内实情
补贴填出来的价格，退潮时先退的是用户
中间商承担的损耗，直采之后要平台自己接
凭证不齐的那部分采购成本，进不了成本，也进不了价签
相关问题
低价里的钱是从哪几段省出来的。
四段。采购端把产地代办、产地批发、销地批发几道加价去掉；履约端把逐件配送到户改成集单配送到团点，消费者自提；损耗端用预售按单采购，减少存货与报损；税费端按商品与人员身份适用不同的增值税与扣除凭证口径。四段相加构成终端价差，其中履约与损耗是结构性的，采购看产地组织能力，税费看主体资质与凭证是否齐备。
低于成本卖货会怎么处理。
按低价倾销处理。2021 年 3 月市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家企业的社区团购业务作出行政处罚，认定其以低于成本的价格倾销以排挤竞争对手或独占市场，并用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易，不属于依法降价处理鲜活商品、季节性商品的情形，四家各罚 150 万元、一家罚 50 万元，合计 650 万元。当年 5 月十荟团再次被顶格罚款，并被责令江苏区域停业整顿 3 日，查实的例子包括 250 克小香梨进货价 3.89 元、售价 0.99 元，500 克食用盐进货价 0.57 元、售价 0.1 元。依据是《中华人民共和国价格法》第十四条。
跟线下零售比，便宜在哪一段。
主要在中间环节与门店这两段。线下零售要走产地代办、批发市场、销地批发、摊主几道，每一道都承担一部分物流与损耗，也拿走一段加价；门店还要承担租金与人工。社区团购把门店变成取货点，租金不变而收入叠加。中信证券走访的广州南沙区一家 40 平方米夫妻店，门店租金约每月 3500 元，线上平台带来的销售提成约 1800 至 2500 元。
名词解释
损耗率：流通过程中损失的货量占总货量的比例，是衡量流通效率的核心指标。
加价：商品从上一环节到下一环节的价格抬升，常用”加价倍数”衡量链条长短。
预冷：采收或屠宰后迅速降温，以抑制呼吸与微生物活动、延长保鲜期。
温控：对储运环境温度的监测与控制，是冷链质量的核心。
履约成本：完成一笔订单所发生的仓储、分拣、配送等全部成本。
前置仓：靠近消费者、用于快速履约的小型仓储节点。
社区团购：以社区为单位集中下单、次日自提的零售模式。
销地批发：在消费地进行的批发交易，是连接长途运输与终端零售的环节。
泡沫箱：常用的保温包装，常配合冰袋或蓄冷剂用于短途保鲜运输。
即时零售：线上下单、就近门店履约并在数十分钟内送达的零售形态。
生鲜电商：以互联网销售生鲜产品为主的电商模式。
写点看法