快消品的促销与价格战

关键词　促销价格战低价倾销销售费用率单杯成本反不正当竞争法

一、促销与价格战的区分

促销的形式很多，折扣、满减、返利、陈列费、赠品与联合营销都算，指向的是短期内的销量。价格战指同类商品在一段较长时间里持续以低于常态的价格销售，参与方用价格而不是商品本身争夺份额。

两者的账落在不同的位置。促销的费用一般由品牌商承担，记为销售费用或冲减收入，期限短、范围可控；价格战由渠道与品牌共同投入，时间以季度甚至年计，影响的是整条价格带与利润模型。

判断的差别在时间。一次节庆的折扣是促销，跨年度的全场低价是价格战，两者的界线，是同一价格带维持了多久。

二、咖啡品类的价格战

咖啡品类的价格战从 2023 年上半年开始。库迪以 9.9 元切入，瑞幸在当年 6 月跟进，三季度月均交易客户数达到 5848 万，单季净收入 72 亿元、同比增长 84.9%，同期经营利润率从 18.9% 降到 13.4%，四季度降到 3%。

压力在 2024 年一季度显现。瑞幸当季录得 6511 万元亏损，经营利润率降到 -1%，公司把原因归于 9.9 元活动拉低了产品平均售价，同时门店租金、劳动力与材料成本上升。当年 2 月，9.9 元优惠券收缩到 8 款指定饮品，二季度经营利润转正到 10.5 亿元。

收缩之后盈利回升但幅度有限。瑞幸 2025 年第三季度总净收入 152.87 亿元、同比增长 50.2%，营业利润 17.77 亿元、同比增长 12.9%，营业利润率 11.6%，低于 2024 年同期的 15.5%，净利润率从 12.9% 降到 8.4%。

图 1　瑞幸咖啡的营业利润率变化

三、单杯成本与价格底线

低价能不能持续，取决于单品成本。库迪咖啡的单杯平均成本拆解约为原料 5.7 元、包材 1.5 元、人工 1.9 元、水电 0.2 元、房租 1.8 元，合计 11.1 元，高于 9.9 元的售价。门店扩张后成本可能下降，仍高于 9.9 元。

单品之间的成本差别大。美式与果蔬茶的成本低于平均值，销量集中在低成本单品时，门店整体可以保持微利；奶咖与含奶的调制饮品成本高，占比上升会压低整体利润。

价格底线的算法是这条。单杯售价减去单杯成本得到毛利，再乘以日均杯量，要和门店的租金、人工与折旧对照，算得过才能长期维持。

图 2　库迪咖啡单杯成本构成

四、乳制品行业的促销

乳制品的促销与上游的原料周期绑在一起。2025 年生鲜乳价格跌至 10 年低点，农业农村部监测的 10 个主产省份 2025 年 12 月第三周生鲜乳平均价格 3.03 元/公斤、同比下跌 2.6%。

终端价格随之走低。郑州的商超里 9.9 元 3 杯的品牌酸奶常见，高端奶的折扣频繁出现。行业的判断是基础营养类的白奶与酸奶正在走向平价化，高端产品的溢价难以维持。

促销费用反映在销售费用上。2024 年蒙牛乳业的销售及经销费用 230.93 亿元、占收入的 26.04%，伊利股份的销售费用 219.82 亿元、占营业收入的 18.98%，光明乳业为 12.24%。

图 3　乳业企业的销售费用占收入比重（%）

五、供给过剩向促销传导

促销的力度由供求关系决定。2022 年至 2024 年新增原奶产能年均超过 200 万吨，同期液态奶零售额年均复合增速仅 2.3%，供给的增量超过需求的增量。

过剩的原料奶被加工成可储存的大包粉，成品端的库存压力通过促销释放。2025 年上半年，社科院对国家奶牛产业技术体系辐射牧场的调查显示，辐射牧场的平均亏损面达到 60%，20% 以上的牧场已经退养。

上游退出需要时间。奶牛的繁育与泌乳周期长，存栏调整滞后于需求与加工端的变化，过剩的产能要在几年里逐步出清，这段时间里终端的促销力度难以明显回落。

六、平台补贴与全网最低价

平台之间的补贴把价格竞争推到全网。2025 年，市场监管总局会同中央网信办、公安部、商务部，聚焦平台规则、平台收费与直播电商等重点领域组织排查整治，推动取消仅退款、强制运费险等规则，全网最低价的宣传基本清零。

专项行动给出了查处规模。各地累计立案查处网络交易违法案件 3104 件、罚没金额 4765 万元；全年查办各类网络不正当竞争案件 1932 件、罚没金额 7152.94 万元。

整治的对象是规则的强制力。低价本身不违法，平台用流量倾斜、搜索降权与活动资格限制迫使经营者接受亏本价格，才是被规制的行为。

七、低价倾销的认定

新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》2025 年 10 月 15 日实施，第十四条规定平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。

认定的关键是定价权与成本线。平台通过明确的规则或技术手段要求商家亏本销售属于明示强制，通过流量与佣金调整间接施压属于变相强制。违反该条的处罚是责令停止违法行为，处 5 万元以上 50 万元以下罚款，情节严重的处 50 万元以上 200 万元以下罚款。

平台的责任同时被明确。平台不仅要自身合规，还要发现并处置平台内的不正当竞争行为，保存记录并按规定报告。

八、价格法的修订方向

价格法的修改把低价倾销的适用范围扩大。2025 年 7 月 24 日，《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》公开征求意见，把第十四条第二项修改为，在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等情形以外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，或者强制其他经营者按照其定价规则以低于成本的价格倾销。

认定条件简化了两处。适用范围从商品扩展到商品和服务，规范对象从交易中的卖方扩展到制定定价规则的第三方。修正草案还规定经营者不得利用数据和算法、技术以及规则等从事不正当价格行为。

明码标价的责任同步加重。修正草案对违反明码标价规定的行为，情节严重的可以并处 5000 元以上 5 万元以下罚款，最高罚款金额比原来提高。

九、促销费用的承担

促销的费用在品牌与渠道之间分摊。品牌商通过销售费用、返利与陈列费向渠道让出利润，渠道用费用换取陈列位与排面；费用记在谁的账上，取决于双方在渠道里的议价地位。

费用率的高低与品类相关。日化与乳品这类同质化程度高的品类，品牌要用较高的费用率维持份额，食品与饮料的费用率相对低一些。

自有品牌改变了费用的算法。量贩零食与折扣渠道提高自有品牌与定制商品的比重，商品的毛利空间变大，挤压大牌产品的价格带，同时降低了渠道对品牌商费用的依赖。

十、价格战之后的定价

价格战退出的标志是核心产品恢复常态价格。库迪结束持续近两年的全场 9.9 元活动，在特价专区保留 3 至 7 款产品，其余产品恢复到 11.9 元至 16.9 元，部分核心单品的涨幅达到 30% 至 60%。瑞幸 2025 年把 9.9 元活动限制在少量指定基础款饮品，多数产品价格回升到 10.9 元至 13.9 元。

退出的门槛是品牌的位置。已经没有对手的低价带可以停，靠低价获取的新客要靠联名、产品与门店体验留住。价格上涨后，价格敏感的门店与消费者会分流，品牌要在留下的人群里找回毛利。

图 4　价格战的三段过程

图 5　库迪咖啡核心单品的涨幅

11、快消品促销与价格战的判断

价格战由规模争夺驱动。品牌格局未定时，低价用来扩门店、占份额、培养消费习惯；格局形成之后，新增门店的空间收窄，低价的引流效率下降，维持低价的成本高于收益。

退出由成本与盈利约束决定。单杯成本高于售价、单店模型的净利被摊薄、利润率连续几个季度下行，都是停止全场低价的信号。促销本身不会消失，形式从全场折扣转向单品特价、会员价与联名活动。

监管划出的是底线。平台强制经营者亏本销售被明确禁止，价格法把低价倾销的范围从商品扩到服务，规则约束的是定价方式与竞争手段，不改变企业在成本之上的自主定价空间。

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