公用品牌的价值评估

关键词　区域公用品牌价值评估CARD 模型品牌强度品牌收益评价标准

一、价值评估的用途

品牌价值评估的用途有三处，资源配置、政策考核与渠道谈判。评估结果发布之后，地方据此安排品牌建设投入，金融机构据此识别优质产区，采购方据此判断产品的市场地位。

评估把抽象的声誉转成可比较的数字，评价对象是品牌的未来盈利能力，不是当年的产值。用评估结果调度资源，前提是理解数字背后的测算口径。

二、三类评估主体

做评估的主体分三类。高校与科研机构中有浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心，其胡晓云团队自 2008 年起开发并运用”中国农产品区域公用品牌价值评估模型”；社会团体中有中国品牌建设促进会与中国资产评估协会，负责年度品牌价值评价信息的发布；行业与市场机构中有中国质量协会、券商与咨询机构，从企业或行业的角度提供评价。

三类主体的模型与数据来源不同，评估结果的适用范围也不同。引用数字时要写清是哪一家、哪 1 年、用什么模型算出来的。

三、CARD 模型的结构

CARD 模型的公式是，品牌价值等于品牌收益乘以品牌忠诚度因子再乘以品牌强度乘数。品牌收益反映过去 1 年品牌带来的超额收益，品牌强度乘数衡量品牌未来持续获得收益的能力，两个部分相乘得到品牌价值。

品牌强度乘数是一组因子的加权结果，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力 5 个二级指标构成。当期收益不高的品牌，如果强度足够，价值仍可能处在高位。

图 1　CARD 模型的测算链条

四、品牌收益怎么算

品牌收益按连续 3 年的数据统计。计算公式是，年销量乘以品牌零售均价与原料收购价之差，再乘以 1 减去产品经营费率，得出由品牌本身带来的收益部分。

2025 年中国茶叶区域公用品牌价值评估中，135 个获评品牌的平均品牌收益为 18175.19 万元，较 2024 年增长 7.83%；平均单位销量品牌收益为 89.09 元/公斤，较 2024 年下降 2.16%。按每公斤计的溢价更能反映品牌的定价能力，按总额计的收益则受产能与销量的影响。

图 2　2025 年中国茶叶三强品牌价值（亿元）

五、价格稳定与品牌忠诚度

品牌忠诚度因子看价格的稳定程度。测算方法是，近 3 年平均销售价减去销售价格标准差，再除以近 3 年平均销售价，价格越稳定，因子越高，最高为 1。

这一因子把价格的剧烈波动折算成折扣，价格大起大落的品牌，价值会因此被调低。2024 年中国茶叶区域公用品牌价值评估中，连续三度参评的 86 个品牌平均忠诚度因子为 0.862，低于 2018 年的 0.870，说明市场价格体系处在变化之中。

图 3　2025 年中国果品品牌价值前三（亿元）

六、国家标准与地方标准

评估正在从行业惯例走向标准约束。中国品牌建设促进会的年度评价依据《品牌评价 品牌价值评价要求》（GB/T 29187/ISO 10668）、《品牌评价 原则与基础》（GB/T 39654/ISO 20671）和《品牌价值评价 多周期超额收益法》（GB/T 29188-2022）；申报地理标志产品区域品牌需为 2022 年 1 月 1 日之前获批的国家地理标志产品，且 2024 年销售额达到 8 亿元以上。

海南省市场监督管理局发布的 DB46/T 663.1-2024《农业品牌价值评价方法 第 1 部分：区域品牌》于 2024 年 10 月 31 日发布、2024 年 12 月 1 日实施，把区域品牌强度拆成有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素五个方面，权重按各维度确定。

图 4　区域品牌强度的五个要素

七、品牌强度乘数的分项

强度分项决定评估结果的可读性。CARD 模型的五力以品牌带动力为首，反映品牌对周边产业与农户的带动；品牌资源力看产地资源与规模，品牌经营力看主体与渠道的运营水平，品牌传播力看知名度与内容产出，品牌发展力看创新与未来空间。

地方标准把强度拆成五要素，效果相似。分项结果用来看短板，某个品牌的总分不低而经营力或创新力偏弱，说明价值更多来自产地资源而不是运营效率，后续投入的方向也就清楚了。

八、同一品牌的不同数字

同一品牌在不同模型下的数字差别很大。洛川苹果在浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心 2020 年的评估中品牌价值为 74.20 亿元，2025 年 12 月 26 日陕西品牌发展交流大会公布的评估结果为 1016.29 亿元，10 年间增长约 18 倍。

赣南脐橙在 2025 年中国品牌价值评价中的品牌价值为 692.94 亿元、品牌强度 895，连续 11 年位列水果类第一。评估主体、模型、数据年度与统计范围不同，数字之间不宜直接比较，同一年度、同一机构的纵向对比才说明变化。

图 5　两个区域农业公用品牌的评价结果

九、评估结果的用法与误用

评估结果该用在分项上，而不是总分上。2025 年区域农业品牌年度盛典依据《品牌评价 区域农业公用品牌》团体标准，对”井冈山”和”临汾优选”两个品牌发布评价结果，”井冈山”品牌强度 819 分、品牌价值 202.83 亿元，”临汾优选”品牌强度 730 分、品牌价值 43.65 亿元。

把品牌价值当成产值来用是常见的误读，评估衡量的是品牌的未来盈利能力，与当年的产量、销售额不是一回事。重申报、轻运营的倾向也值得留意，拿到高分之后若运营没有跟上，下一轮评估的强度分项会回落。

十、公用品牌价值评估的判断

价值评估把品牌声誉换成可比较的数字，也为品牌建设提供了诊断工具。模型的核心是收益与强度两部分，收益看当期变现能力，强度看未来的持续能力。

使用评估结果要看三件事，谁评的、哪 1 年评的、用什么模型评的。同一品牌在不同模型下的数字不宜直接比较，纵向的年度变化更能说明品牌的走向。评估的价值在于分项与纵向对比，把数字落到具体能力上，资源投入才有方向。

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