区域公用品牌的运营机制

关键词　区域公用品牌集体商标母子品牌品牌授权动态退出质量追溯

一、所有权、运营权与监管权怎么分

区域公用品牌的制度设计，先把 3 项权利分开。所有权落在非营利的协会或集体商标持有人手里，保证品牌是公益性质；运营权交给有市场能力的国有公司或平台公司，负责标准制定、授权管理与市场推广；监管权由政府部门掌握，负责质量抽检与执法。

丽水山耕的做法是「两块牌子、一套人马」：由政府牵头成立丽水市生态农业协会，协会注册集体商标，再委托丽水市农业投资发展有限公司运营管理（丽水市人民政府）。政府背书保证公信力，协会体现行业自律，公司带来市场灵活性。

图 1　品牌运营的三项权利

二、运营机制与品牌矩阵

运营机制要能装下本地已有的产业品牌。丽水山耕采取「丽水山耕加县域产业品牌加企业产品品牌」的母子品牌运作，用母品牌统领，子品牌保留各自特色（浙江大学中国农业品牌研究中心）。天赋河套以「天赋河套」集体商标为基础，在八大产业上订立标准，把授权产品归到统一的品牌之下（巴彦淖尔市农垦集团）。

矩阵解决的是「星星多、月亮少」。地方上分散的小品牌单打独斗难以形成全国影响，母品牌把它们的识别度聚合起来，子品牌继续保留品种与工艺差异。

图 2　母子品牌的三个层级

三、授权准入的条件

授权是运营机制的核心环节。丽水山耕明确规定，只有丽水市范围内、纳入质量安全追溯管理系统、通过相应检验检测，并且在仓储能力和储运条件上达到要求的主体，才允许使用品牌（丽水市生态农业协会）。授权原则上从严，1 年时间里经协会授权使用的企业只有 103 家。

门槛定得紧，授权数量就少。截至 2024 年，丽水山耕拥有正式会员 352 家、授权产品 956 款，覆盖菌、茶、果、蔬等主导产业（丽水市人民政府）。数量可控，质量才守得住。

图 3　品牌授权准入的四道门槛

图 4　丽水山耕的运营规模

四、质量管控与追溯

授权之后要有持续的质量管控。天赋河套实现授权产品「一品一码」全程质量追溯，构建从源头到终端的品质管控体系，制定团体标准 93 项、绿色有机标准 183 项（巴彦淖尔市农垦集团）。

追溯要落到生产环节的投入品与工序。丽水山耕推进对标欧盟的肥药双控行动，推出禁限用农药 155 种，把欧盟撤销登记并列入建议清单的 105 种农药全部纳入禁限用范围（丽水市人民政府）。标准进入田间，品牌才有稳定的质量基础。

图 5　天赋河套的标准与授权

五、动态退出机制

运营机制要能退出。少了退出，授权只进不出，品牌信用会被不合格的主体逐步稀释。甘肃用地方立法把这个环节固定下来。《甘肃省甘味农产品品牌培育管理条例》2024 年 11 月 1 日起施行，是全国首部关于农产品区域公用品牌建设的「小切口」创制性立法，共 15 条，规定品牌实行认定和目录动态管理制度，对不再符合标准或违反管理规定的，应当从品牌目录中予以清退（甘肃省人民政府）。

配套的《甘肃省甘味农产品品牌管理办法》设置市场、质量、效益、发展 4 个维度的评价指标和 6 类清退情形，退出后 3 年内不得重新申报（甘肃省农业农村厅）。

图 6　品牌动态退出的四步

六、标准体系怎么立

标准体系决定品牌能管到什么程度。丽水山耕建立覆盖种养、加工、储运的全产业链标准体系，从田间到餐桌用同一套标准约束（丽水市人民政府）。天赋河套在七大优势特色产业上推行团体标准与绿色有机标准，把生产端的操作固定下来（巴彦淖尔市农垦集团）。

标准要能落地。标准写得再细，如果合作社与农户看不懂、做不到，就停在文件里。可行的做法是把标准拆成可操作的工序与投入品清单，配合培训与现场指导，让经营主体按步骤执行。

七、运营公司的收入从哪来

运营公司要能自我维持。收入一般来自几块：品牌授权相关的服务收费、为授权主体提供的供应链与渠道服务、自营或联营产品的销售。天赋河套的运营主体在羊全产业链运营与优质农产供应链两块业务上布局，开发产品 180 多种，成为 300 多种本地优质农产品的指定经销商（巴彦淖尔市农垦集团）。

收入结构决定了运营公司的行为。主要靠服务收费，公司会更在意授权主体的质量与销量；主要靠自营销售，公司会更在意自身产品的毛利。两种取向要跟品牌的公益属性相互约束，避免把公用品牌变成为自家产品导流。

八、政府投入与资源保障

区域公用品牌的启动期需要政府的资源投入。丽水在创建初期，把品牌的名称、定位、符号、渠道与传播交给专业机构规划，并在考核导向上从经济总量转向发展质量与生态环境（浙江大学中国农业品牌研究中心）。甘肃为甘味品牌构建了「1 加 55 加 750」的品牌矩阵，并配套跨部门协同的联席会审机制（甘肃省农业农村厅）。

投入的方式影响机制的稳定。政府把资源用在标准、检测、追溯与推广这类公共环节，经营主体承担生产与销售，两者分工清楚，品牌的公益属性与市场效率才能同时保住。

九、品牌保护与维权

品牌做出名气之后，侵权与仿冒随之而来。甘味在品牌保护上推行统一授权备案与跨部门打假，建立侵权快速响应和黑名单制度（甘肃省农业农村厅）。丽水山耕在包装应用、美术版权保护与质量保证金上做了一系列约定（丽水市人民政府）。

维权需要可核查的记录。授权台账、包装备案与溯源码的使用记录，是打假的证据基础。记录不全，遇到仿冒时难以证明哪些是正品、哪些不是。

十、运营机制的判断

判断一套区域公用品牌的运营机制是否可持续，落到 3 处。所有权是否落在非营利主体，保证品牌的公益定位；授权与退出是否有可执行的规则，保证品牌信用不被稀释；运营公司是否有自我维持的收入，保证机制不依赖财政一直输血。

3 处都立得住，品牌才能长期运转。丽水山耕运营十多年后，2024 年会员企业销售额突破 60 亿元、产品平均溢价超过 30 %（丽水市人民政府）；天赋河套授权产品的平均溢价在 30 % 以上，带动全市优质农畜产品整体溢价 15 % 以上（巴彦淖尔市农垦集团）。

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