区域公用品牌的类型与层级

关键词　区域公用品牌产地名加产品名农业品牌精品培育计划地理标志品牌授权品牌价值评价

一、区域公用品牌的定义与边界

区域公用品牌的基本构成是产地名加产品名。农业农村部《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》（农办市〔2022〕8 号）把区域公用品牌定义为由产地名与产品名构成、产地为县级或地市的农产品品牌，品牌授权给区域内符合标准的多个经营主体共同使用。

名称里的产地指向行政区，产品指向具体品类。烟台苹果、西湖龙井这一类名称，既标出产地，也标出产品；名称的外延边界由认定机构划定，产地范围以外的产品不能使用。

二、按行政层级的划分

按行政层级，区域公用品牌分省级、市级与县级三类。农业农村部把品牌农业分为三张牌，即区域公用品牌、企业品牌与产品品牌；区域公用品牌是母品牌，分省级、市级、县级三层，解决消费者对我是谁、产自哪、好不好的判断。

层级越高，覆盖的产地范围越大，名称的产品指向越弱。省级品牌如丽水山耕、济宁礼飨，名称不指向单一产品，承载多个品类；市级与县级品牌多与具体单品绑定。层级与指向之间存在取舍，覆盖范围越大，名称与单品之间的对应越松。

图 1　区域公用品牌的三级层级

三、按品类范围的划分

按品类范围，区域公用品牌分单一品类与全品类两类。单一品类品牌的名称指向一种农产品，如建宁通心白莲、柘荣太子参，由农业农村部门主导认定，申请主体须取得地理标志产品或全国名特优新农产品等认定；全品类综合品牌覆盖多个品类，名称不指向某一单品，由地方发起、覆盖全域农产品。

两类品牌的运行方式不同。单一品类品牌靠标准与检测守住品质，全品类综合品牌靠准入与背书把区域内符合标准的经营主体纳入体系。前者的识别度高，后者的品类覆盖广，选择哪一类取决于产区的单品是否集中。

四、与企业品牌、产品品牌的关系

区域公用品牌与企业品牌、产品品牌构成三层结构。区域公用品牌是母品牌，提供产地与品质的公共背书；企业品牌是区域之内某个经营主体的品牌；产品品牌是具体商品的品牌。三者可以叠加使用，一件商品上同时出现区域公用品牌与企业品牌。

三层的分工带来授权关系。区域公用品牌的所有权归地方或行业协会，使用权通过授权发放给符合标准的经营主体；未经授权的主体使用名称，可能构成对注册集体商标或证明商标的侵权，也可能构成商业混淆。柳州螺蛳粉的做法是把区域公用品牌与企业品牌并行，袋装产品由授权企业生产，包装上同时标注区域名称与企业名称。

图 2　区域公用品牌的三层结构

五、认定与管理的主体

国家级认定由农业农村部主导。《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》（农办市〔2022〕8 号）由农业农村部市场与信息化司统筹、农业农村部农产品质量安全中心组织实施；2024 年重点培育 32 个品类的区域公用品牌，每个省每个品类最多推荐 1 个，有效期为 4 年，全国 82 个区域公用品牌纳入新一批培育计划；2025 年遴选 23 个品类的 94 个区域公用品牌，自 2022 年以来 4 个年度共批准培育 320 个全国农业品牌精品。

省级认定由各省农业农村厅负责。省级层面制定本省的品牌管理办法与农业品牌目录，对区域公用品牌的申报主体、认定条件与使用授权作出规定，并实行动态管理、能进能出。福建 2025 年有 4 个区域公用品牌进入国家培育名单，贵州累计入选 14 个，居西南地区首位。

图 3　国家培育计划的区域公用品牌数量（个）

六、申报与授权的条件

申报条件的门槛落在注册、使用年限与规模三处。江苏省的农业品牌目录制度要求区域公用品牌取得至少一项商标注册、连续使用 3 年（含）以上、获得地理标志产品认定或纳入全国名特优新农产品名录，原则上年销售额达到 5000 万元（含）以上。

申报主体与持有主体、使用主体分列。区域的申报主体多为事业单位、行业协会或企业联盟；持有主体是名称与商标的权利人；使用主体是取得授权、按标准生产的经营主体。辽宁省农业农村厅在管理办法的征求意见稿中把三类主体分别定义，并规定公示期不少于 5 个工作日，把申报过程放在公开程序里。

七、动态管理与退出

区域公用品牌实行动态管理。使用授权按主体逐批发放，主体按标准组织生产并通过检测后保留授权，未通过检测或出现质量问题的，暂停或取消授权。

授权与收费的关系也有规定。陕西省农业农村厅印发的《陕西省农产品区域公用品牌管理办法》规定，使用区域公用品牌不收取任何费用；同时配套包装箱奖补政策，对使用统一包装的经营主体给予补助。免费授权降低中小主体的参与门槛，奖补把统一包装落到实物上。

退出的依据来自检测记录与投诉处理。授权名录每年复核，复核内容包括主体是否仍在产、产品是否仍符合标准、名称使用是否规范；不再符合条件的移出名录，名称的使用范围随授权名录收窄。

八、品牌价值评价的层级

品牌价值评价给出的是横向比较的标尺。中国品牌建设促进会与中国资产评估协会 2025 年 5 月发布中国品牌价值评价信息，广西 12 个地理标志品牌入围区域品牌百强榜，入围总数连续 3 年居全国第 2，品牌总价值 952.1 亿元、同比增长 4.9%。

学术机构的评估按品类分别发布。浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心发布的评估结果显示，2025 年库尔勒香梨品牌价值 143.97 亿元，普洱茶 86.11 亿元。不同机构的评估口径不同，同一品牌在不同榜单里的数值并不相同，看榜先看清发布主体与评估年度。

图 4　2025 年果品与茶叶品牌价值（亿元）

九、层级之间的衔接

层级之间是推荐与衔接关系。县级品牌进入市级目录，市级品牌进入省级目录，省级目录中的品牌再申报国家级培育计划；每一级都有独立的申报条件与有效期，上一级的入选不会自动延续到下一级。

衔接的成本落在主体身上。同一品牌要在多级目录之间重复申报，材料与检测报告需要逐级提交；层级越高，对注册、使用年限与销售额的要求越严。基层主体更倾向于先做县级与市级，把标准与规模做起来之后，再申报省级与国家级。

十、类型与层级的判断

区域公用品牌的类型由两个维度决定，层级分省级、市级与县级，品类范围分单一品类与全品类综合。层级决定公信力的覆盖范围与授权主体的数量，品类范围决定品牌与单品之间的对应强度。

判断一个品牌处在哪一类，看三处：名称里有没有产品名、认定机构是哪一级、授权名录里有多少主体。名称含产品名的多是单一品类品牌，名称不含产品名的多为全品类综合品牌；由国家认定的进入农业品牌精品培育计划，由省级认定的进入各省农业品牌目录。截至 2025 年底，省级农业品牌目录已纳入 1400 多个农产品区域公用品牌。

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