农产品品牌的溢价能力测算

关键词　品牌溢价溢价率测算价差法品牌价值法特征价格模型品牌忠诚度

一、品牌溢价能力测算在算什么

品牌溢价能力的测算，算的是同一品类里，有品牌的产品比无品牌的同类产品多卖出多少价格。多出的这部分叫溢价，溢价除以无品牌产品价格得到的比率，就是溢价率。测算把不确定的价格优势变成一个可以比较、可以复核的数字。

测算的前提是找到可比的对照。同一品种、同一等级、同一时间段的两个价格，才构成有效的比较对象。拿有品牌的高等级果品，去比无品牌的低等级果品，算出来的差额里混进了等级的贡献，不全是品牌的溢价。

图 1　品牌溢价测算的三种口径

二、农产品品牌溢价从哪里来

农产品品牌的溢价来自 3 处。一处是产地稀缺，特定的气候、土壤与品种让产品在口感或外观上难以复制；一处是品质稳定，品牌用统一标准把批次之间的差异压小，采购商愿意为可预期的品质付费；一处是信任成本，品牌把消费者核验产地与安全的成本降下来，这部分省下的成本会部分转化为价格。

3 处来源对应不同的测算方法。产地稀缺与品质稳定可以通过价差直接观测，信任成本要靠品牌价值评估或特征价格模型来估算。来源不同，选用的口径也不同。

图 2　公用品牌与地标农产品规模

三、用价差法测算品牌溢价

价差法是最直接的一种测算。把有品牌与无品牌产品的价格放在一起相减，再除以无品牌价格，得到溢价率。华中科技大学 2026 年 6 月 29 日发布的《地理标志农产品区域公用品牌发展全量调研「绿金报告」》，评估了 3221 个公用品牌，头部品牌对应产品的品牌平均溢价为 39 %（华中科技大学）。

价差法的优点是直观，缺点是难以剔除品类与等级的干扰。同一批货，贴牌与不贴牌的价格差可能被产地、包装、渠道一起抬高，溢价率里混着非品牌的成分。要算准，就要把对照产品的品种、等级与销售时点尽量统一。

图 3　头部品牌平均溢价的两种口径

四、用品牌价值法测算溢价能力

品牌价值法把品牌当成一项可以估值的资产。浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心的模型是：品牌价值等于品牌收益乘以品牌强度乘数，再乘以品牌忠诚度因子。品牌收益由年销量、品牌零售均价与原料收购价之差、产品经营费率共同决定，品牌忠诚度因子由过去 3 年的平均售价与销售价格标准差之比得出（浙江大学中国农业品牌研究中心）。

这套模型把溢价能力拆成销量、价差与稳定性 3 项。价差反映当年的溢价水平，忠诚度因子反映溢价能不能延续。只算当年价差，容易把一次性的行情误当成品牌的长期能力。

五、用特征价格模型测算溢价

特征价格模型把产品的价格拆成各项属性分别定价，其中一项就是品牌。中国农业科学院的食用豆研究以 2024 年 11 月的监测数据测算，品牌溢价率区间为 12.63 % 至 2058.70 %，其中洮南绿豆为 410.98 %、明光绿豆为 318.15 %、通榆绿豆为 298.50 %（中国农业科学院）。区间跨度大，说明不同产区的品牌溢价差异悬殊。

另一组测算来自中国社会科学院。其《农产品区域公用品牌溢价效应研究》用双重机器学习特征价格模型测算，品牌大米的平均每千克价格比无品牌大米高出 36.07 %（中国社会科学院）。模型把品种、等级、产地、时间作为控制变量，分离出品牌这一项的贡献。

六、测算要控制品类与年份

测算要把品类与年份控制住。食用豆的品牌溢价率从 12.63 % 到 2058.70 %，同一品类内部差异如此之大，反映出产区稀缺程度与市场认可度的不同（中国农业科学院）。不控制品类，把果品与杂粮的溢价率直接比较，结论会失真。

年份同样要控制。中国农业大学测算的 320 个纳入农业品牌精品培育计划的区域公用品牌，在大型电商平台的平均溢价率为 33 %；对省级品牌目录的 20 % 抽样，10 年平均溢价率超过 24 %（中国农业大学）。按 10 年平均而不是单年来看，就是为了平滑掉单个年份的行情波动。

七、溢价能力与产区规模

溢价能力与产区的组织方式相关。井冈山区域品牌的授权产品平均溢价 21.8 %，2024 年品牌农产品销售额 130.78 亿元、同比增长 75.8 %，品牌价值 122.89 亿元，带动 50 万户农户人均年收入增长 6.8 % 以上（吉安市人民政府）。酉阳 800 品牌 2025 年 1 月至 9 月销售额 23 亿元，产品平均溢价率超过 40 %，累计授权企业 70 家、产品 353 款（酉阳土家族苗族自治县人民政府）。

产区规模影响溢价的可持续性。产量太小，溢价容易被少数订单推高又快速回落；产量足够、授权主体多且标准统一，溢价才能稳定。测算溢价能力时，产区的授权主体数量与年产量是必须一起看的背景。

图 4　两个区域品牌的平均溢价率

八、溢价能力与渠道层级

同一款农产品在不同渠道的溢价率不同。中国农业大学的测算显示，纳入农业品牌精品培育计划的区域公用品牌，在大型电商平台的平均溢价率为 33 %；而对省级品牌目录的抽样测算，10 年平均溢价率超过 24 %（中国农业大学）。电商平台的比价与评价机制，把品牌之间的差异放大，也把品牌的溢价空间抬高。

渠道层级越高，对品牌的验价能力越强。进入高端商超与电商自营渠道，需要提供产地、标准与检测材料，这些材料本身就是品牌的组成部分。同一产品在批发市场与在品牌渠道的价格差，是渠道层级影响溢价能力的一个侧面。

九、测算结果的差异来源

不同测算给出的溢价率差异很大，来源有 3 处。一是口径不同，价差法算的是终端零售价差，品牌价值法算的是品牌收益与忠诚度，特征价格模型算的是控制变量后的品牌贡献，三者不在同一层面。二是样本不同，抽样的品类、产区与年份变了，结果跟着变。

三是基准不同。以无品牌同类产品为基准，与以品牌化的低端产品为基准，得到的溢价率不一样。天津市沙窝萝卜 2024 年的零售价为每斤 2.8 元至 4.5 元（天津市农业农村委员会），以普通萝卜为基准与以其他地标萝卜为基准，算出的溢价率不同。比较不同研究时，要先统一口径与基准。

十、品牌溢价能力测算的判断

判断一份品牌溢价能力测算是否可信，落到 3 处。基准上，对照产品是否与测算对象同品种、同等级、同时段；口径上，用的是价差、品牌价值还是特征价格，是否与要回答的问题匹配；时间上，是单年价差还是多年平均，能不能说明溢价的持续性。

3 处都交代清楚，测算结果才有解释力。只给一个溢价率数字，不交代基准、口径与年份，这个数字无法与其他品牌比较，也无法用于定价参考。

图 5　溢价测算可信度的三处

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