跨境电商的消费者信任建设

关键词　跨境电商消费者信任全程溯源GM2D 赋码抽检退货中心仓

一、信任缺口的来源

跨境电商的投诉结构能说明信任缺口在哪。2024 年，进口跨境电商用户投诉的问题类型排在前列的是退款问题 29.45%、退换货难 15.07%、商品质量 11.64%、网络售假 9.59%、售后服务 8.22%（网经社《2024 年度中国进口跨境电商投诉数据与典型案例报告》，2025 年 2 月 24 日）。

前三项里有两项与信任直接相关。商品质量与网络售假指向正品，退款与退换货难指向售后。

这些问题的共同点是链条长。跨境商品从境外工厂到消费者手中要跨过国际运输、清关、保税仓储与末端配送，任何一个环节的信息不透明，都会变成消费者眼里的不确定。

图 1　进口跨境电商投诉的问题结构（%）

二、全程溯源的机制

溯源是平台给信任找的可核查载体。天猫国际的溯源系统从 2017 年启动，借助区块链、动态镭射、动态图像识别等技术，实现商品生产、采购、物流等信息的全程溯源（中新经纬，2020 年 5 月）。

技术方案是数据上链。菜鸟与天猫国际启用的区块链溯源覆盖上海、深圳、广州、杭州、天津、宁波、重庆、福州、郑州等保税口岸，超 50 个国家的 30000 种进口商品支持基于区块链的物流链路查询；消费者在手机淘宝的物流详情页，可查看商品的原产国、启运国、装货港、运输方式、进口口岸、保税仓检验检疫单号、海关申报单号等信息（中国新闻网，2018 年 2 月）。

溯源解决的是信息不对称。把不可见的环节变成可查的字段，是信任建设的第一步。

图 2　区块链溯源的查询字段

三、平台与监管部门共建质保平台

平台把监管的背书拉进来，是另一条路。2020 年 5 月，天猫国际与杭州跨境电商综试区共同发布全国首个跨境进口商品质量安全公共服务平台，消费者可在平台一键验证进口商品的全程溯源，也可一键反馈享受售后服务（中新经纬，2020 年 5 月）。

质检机构的参与让溯源从企业自说自话变成多方交叉。参与跨境溯源计划的包括多国政府、大使馆、行业协会与海外商家，中检集团、中国标准化研究院、跨境电子商务商品质量国家监测中心等机构也已加入（中国新闻网，2018 年 2 月）。

政府侧的平台提供一层独立验证。企业侧的数据加上监管侧的核验，可信度高于单方声明。

四、抽检与入仓检

抽检把信任落到实物上。宁波在全国首创跨境商品质量监测模式，由海关部门负责对保税仓内的跨境商品开展监督抽检，由市场监管部门负责对网店和 O2O 体验店内的跨境商品开展评价性抽检；对检出不合格的商品实施销毁或退运处理（国家市场监督管理总局，2021 年）。

抽检的时点可以前移。跨境电子商务检验检疫产品质量安全风险国家监测中心与天猫国际试点入仓检，把质量抽检环节由商品上架后提前至入仓时，并共享平台质量数据与消费者反馈信息（国家市场监督管理总局，2021 年）。

时点前移的意义是把风险挡在销售之前。商品还在仓库里就被筛一遍，流入消费者手里的概率就低。

图 3　抽检的两个时点

五、中文标签与合规信息

中文标签是消费者判断合规的第一道入口。进口保健食品、特殊膳食用食品的中文标签必须印制在最小销售包装上，不得加贴，生产日期在 2022 年 1 月 1 日之后的品类尤其如此（海关总署令第 249 号第三十条）。

标签的信息含量决定可核查的程度。规范的中文标签要写明原产国或地区、进口商、生产日期与保质期，这些字段正是消费者比对时的依据。

标签不合规的商品进不来。产品包装上无中文标签或者中文标签不符合规定的，一律按不合格产品作退货或销毁处理（中国海关《特殊膳食用食品进口攻略》）。

六、售后与退货通道

售后是信任的兜底。威海的跨境电商出口退货中心仓自 2025 年 5 月底启用以来，年处理退货商品达 2.6 万件，为企业节省经营成本超 1000 万元；退运时间从 40 天降到 7 天，退运时效提升约 80%（威海新闻网，2026 年 1 月）。

退货通道解决的是买得到也退得掉的问题。退货周期一长，消费者的试错成本就高，下单的意愿随之下降。

进口方向的退货另有规则。进口商品的退货在申报清单放行之日起 30 日内申请、45 日内运抵原监管场所的，相应税款不予征收，并调整消费者个人年度交易累计金额（海关总署公告 2018 年第 194 号）。

图 4　威海退货中心仓的退运时效（天）

七、第三方机构与保险的介入

第三方检测把信任产品化。宁波联合中国检验认证集团海外公司，将防伪溯源信息延伸到海外端，实现跨境商品源头可追溯、过程可控制、流向可跟踪（国家市场监督管理总局，2021 年）。

保险解决的是赔付的确定性问题。宁波联合中国人寿财产保险股份有限公司宁波分公司，在全国率先推出跨境电商真品险专属险种，重点关注产品源头是否正宗（国家市场监督管理总局，2021 年）。

第三方与保险的介入，把信任从主观感受变成一张可兑现的凭证。

图 5　宁波进口商品 GM2D 赋码规模

八、溯源码的落地规模

溯源码的规模可以量化。宁波自 2022 年在浙江省率先开展进口商品 GM2D 应用试点，截至目前进口商品转码赋码量超 9100 万枚，涉及进口奶粉、葡萄酒、化妆品、母婴用品等 441 种商品（宁波市市场监督管理局，2024 年 4 月）。

标准也在跟上。宁波发布全国首个《进口食品溯源二维码应用规范》市级地方标准，梳理了一般贸易与跨境贸易两类二维码应用场景，确立了境外生产、境内通关、仓储或保税仓储、市场流通、线上交易、二线清关、物流运输、终端消费等 8 个典型场景（宁波市市场监督管理局，2024 年 4 月）。

扫码验证把信任交到消费者手里。可查的码越多，可比对的盲区就越小。

九、平台责任的判定

信任建设绕不开责任边界。上海市高级人民法院 2024 年知识产权司法保护十大案件里，有一件涉及平台介入交易的鉴定责任认定：平台委托有资质的公司鉴定为真后再交付买家，即便鉴别服务不能完全过滤侵权商品，也难以认定平台明知或应知平台内存在侵权商品，不构成帮助侵权（上海市高级人民法院，2024 年）。

这个判定的边界是明知或应知。平台尽到事先防范、事中监控、事后监督的法定责任即可，不能被要求对所有商品做结果担保。

售假的后果落在经营主体上。东莞第一法院审理的一起案件里，商家在百亿补贴活动中销售非正品双肩包，法院依据活动条款判决商家退还货款 652 元并赔偿 6520 元（东莞市第一人民法院，2024 年 11 月）。

图 6　平台责任的判定边界

十、消费者信任建设的判断

跨境电商的消费者信任建设，由三组机制撑起来，溯源解决信息不对称，抽检解决实物质量，售后解决退货与赔付。三组机制都要有可核查的动作，不能停在声明上。

平台与监管的分工清晰。平台把环节数据上链、把商品送检，监管把公共服务平台与独立抽检做起来，第三方机构补上检测与保险。

信任的量化结果在数据里。天猫国际的溯源覆盖超 6 亿件进口商品（中新经纬，2020 年 5 月），宁波的进口商品赋码量超 9100 万枚、覆盖 441 种商品。码与证越多，消费者可核验的空间越大。

行内实情

相关问题