全球生鲜电商的模式比较
关键词 生鲜电商OcadoCoupangInstacart履约成本订单密度
一、四种模式的分岔
全球生鲜电商可以分成 4 类。第一类是自营加自动化履约，代表是英国的 Ocado 和韩国的 Coupang；第二类是平台加众包采购，代表是美国的 Instacart；第三类是订阅加定时配送，代表是韩国的 Kurly；第四类是门店加线上，代表是日本的连锁超市网络超市。
分类的依据是履约环节归谁。自建模式把仓储和配送拿在自己手里，平台模式只做撮合与结算，两种选择决定了成本结构。
二、Ocado 的自建履约
Ocado 走的是重资产路线。Ocado Retail 2025 财年营收 30.99 亿英镑、同比增长 15.4%，活跃客户 117.6 万、增长 12.5%，每周订单 50 万、增长 13.1%，客单价 123.69 英镑；英国线上杂货份额升到 14.0%（Ocado Retail 2025 财年业绩公告）。履约中心的人均每小时处理件数从上一年的 227 件升到 245 件。
技术服务是收入的另一块。Ocado 把自动化履约系统授权给 Kroger、Morrisons 等零售商，营收里多出一块技术服务收入。
三、Coupang 靠密度摊薄成本
Coupang 用履约密度摊薄成本。旗下的火箭配送与生鲜板块是韩国线上生鲜的主要玩家，配套的冷链网络支撑次日达和当日达。Coupang 2025 年总营收 345 亿美元、同比增长 14%，核心商业板块营收 296 亿美元、增长 11%，活跃客户 2460 万（Coupang Inc. 2025 年第四季度业绩公告）。
规模来自网络密度。2025 年第一季度 Coupang 营收 11.4876 万亿韩元、同比增长 21%，营业利润 233.7 十亿韩元，接近上年同期的 4 倍（Coupang Inc. 2025 年第一季度业绩公告）。
四、Kurly 的定时配送
Kurly 把配送窗口压到一个早上。用户在晚上 11 点前下单，次日早上 7 点前送达，这套凌晨配送减少了对冷藏车的依赖。Kurly 2024 年营收 2.1956 万亿韩元、同比增长 6%，交易额 3.1148 万亿韩元、增长 12%，调整后 EBITDA 137 亿韩元、首次转正，营业亏损收窄到 183 亿韩元（Kurly 2024 年经营业绩公告）。
会员贡献了交易额的一半，截至 2024 年底累计会员约 140 万。金浦、平泽、昌原 3 个物流中心用自动化压低了处理成本。
五、Instacart 的平台模式
Instacart 不建仓、不囤货。它把零售商、采购员和消费者连在一张网上，由采购员到店代购并配送。2024 年 Instacart 营收 33.8 亿美元、同比增长 11%，交易总额 334 亿美元、增长 10.2%，订单 2.94 亿单，净利润 4.57 亿美元（Instacart（MapleBear Inc.）2024 年年度报告）。
利润的大头来自广告。2024 年广告及其他收入增长 25.5%，与零售商合作的门店超过 85000 家。
六、日本走店仓一体
日本把线上挂在门店上。超市行业协会的估算显示，2023 年网络超市的实施率为 20.7%，但网络超市销售额只占超市总销售额的 1.5%（日本全国超市协会 2024 年版《超市白皮书》）。主力是乐天西友、永旺 Net Super、Amazon Fresh 这类平台，配送以预约时段为主，次日达占比高。
线上渗透慢的原因在门店密度。便利店和超市步行可达，配送的时效优势被削弱。
七、履约成本决定生死
四种模式的成本结构不同。Ocado 的履约与配送成本 2025 财年为 5.831 亿英镑，按营收算占 18.8%；Instacart 不承担仓储与配送的人工成本，采买由众包采购员完成，成本以平台费用的形式出现；Kurly 靠凌晨集中配送减少冷藏车数量，3 个物流中心用自动化压低处理成本（Ocado Retail 2025 财年业绩公告、Kurly 2024 年经营业绩公告）。
八、损耗是共同的天花板
生鲜的损耗是四种模式共同的天花板。2025 年中国生鲜电商整体冷链损耗率仍为 16.3%，粗放式配送的损耗率在 10% 到 20%，高效冷链可以把损耗压到 5% 以下（中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会《2025 年中国冷链物流发展报告》）。前三类模式的差别，落在损耗由谁承担上。
九、模式在往密度上收
四种模式在往同一个方向收。Ocado 用自动化提高单个履约中心的处理量，Coupang 用会员和复购提高单点订单密度，Kurly 用固定配送窗口提高线路密度，Instacart 用平台把零散订单汇成批量。密度越高，单均履约成本越低，这是生鲜电商能否盈利的分界。
十、谁先跑通盈利
已经跑通盈利的是两类。一类是平台型，Instacart 2024 年净利润 4.57 亿美元，靠的是广告收入和低资产投入；一类是密度型，Coupang 2025 年营业利润 4.73 亿美元，靠的是履约网络摊薄成本。自建重资产的 Ocado 仍在下调亏损，Ocado Retail 2025 财年税后亏损 4430 万英镑，比上一年的 6430 万英镑收窄（Ocado Retail 2025 财年业绩公告）。
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