即时零售对传统零售的冲击

关键词　即时零售传统零售品类重合度平台补贴低于成本销售品牌停供

一、即时零售的规模与增速

即时零售是近场零售里增速最快的一块。商务部研究院《即时零售行业发展报告（2025）》测算，2025 年我国即时零售市场规模预计达到 9714 亿元，同比增长 24.4%，2026 年将突破 1 万亿元。

支撑这个规模的供给由三部分组成：平台自建的前置仓、线下商超的门店库存、品牌商的区域仓。报告测算，前置仓贡献了一半以上的即时零售交易额。

图 1　即时零售市场规模（亿元）

二、冲击落在哪些业态

冲击首先落在与即时零售品类重合的线下业态上。

便利店、社区超市与零食店是重合度最高的三类。它们的商品结构与即时零售的接单品类高度一致，覆盖半径也重叠，都在社区 1 到 3 公里范围内。

线下门店的应对是接入平台。上海证券报（2025-12-25）报道，截至 2025 年 10 月 31 日，约 3500 个天猫品牌把线下门店接入即时零售，门店同时充当周边社区的云仓。

三、冲击落在哪些品类

受冲击的品类有一个共同点：单价不高、体积不大、需求有即时性。

生鲜、酒水饮料、休闲食品、日用百货属于这一类。它们的购买频次高，消费者对到货时间有要求，即时零售正好覆盖这段需求。

冲击相对小的品类也有一致的特征。大件耐用消费品、需要现场挑选与体验的品类、单价高且决策周期长的品类，即时零售的履约成本摊不下来，线下门店仍然是主要渠道。

图 2　冲击的品类差异

四、线下门店的应对

线下门店的应对分两条路。一条是接入平台，把门店变成履约节点；另一条是强化平台覆盖不了的部分。

接入平台这条路上，门店获得的是服务半径的扩大，代价是商品定价权的部分让渡。平台的价格体系与门店的线下价签不一致时，渠道冲突随之出现。

强化线下这条路上，门店靠的是现场体验、即时挑选与面对面服务，这些是即时零售的履约链条覆盖不到的部分。

五、平台的补贴与亏损

即时零售的规模增长，有一部分来自平台的投入。

上海证券报（2025-12-25）的统计是，2025 年第三季度阿里净利润 206.12 亿元、同比下降 53%，销售和市场费用 665 亿元、同比增长 104.8%。

美团同期经调整净亏损 160 亿元，核心本地商业经营利润转负，亏损 141 亿元；京东归属净利润 53 亿元、同比下跌 54.7%，包括外卖在内的新业务亏损 157.36 亿元。

中国基金报（2025）的估算口径是，阿里、京东与美团三大平台在 2025 年第三季度为即时零售业务投入近 600 亿元。

图 3　平台业绩同比变动（%）

六、价格行为的边界

低价竞争触到行政红线，是从规则层面开始的。

新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》自 2025 年 10 月 15 日起施行，条文从 33 条增加到 41 条。第十四条规定，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。

同一部法律还规定，大型企业等经营者不得滥用资金、技术、交易渠道与行业影响力等优势地位，要求中小企业接受明显不合理的付款期限、方式、条件与违约责任，拖欠中小企业的货款。

图 4　价格行为的规制路径

七、品牌方的反制

品牌方在平台价格体系面前，有一个直接的应对动作：停供。

中国基金报（2025）报道，华润啤酒曾因即时零售平台价格过低停售相关产品。品牌的线下经销体系按区域与价格带设计，平台的低价会击穿这个体系，经销商与终端门店的利益随之受损。

停供是一种成本很高的动作，它减掉的是即时零售渠道的销量，换取的是线下价格体系的稳定。选择停供还是维持供货，取决于品牌在线下与线上的销量分布。

八、线上线下成本的差异

线上与线下的经营成本结构不同，税收与监管口径却在同一套规则下。

线下门店承担房租、人力、水电与损耗，这些成本是固定的，客流下降时不会同步下降；即时零售的履约成本随单量变动，单量下降时骑手与仓内的成本同步减少。

成本结构的差别带来一个结果：在同一件商品上，线下的成本下限高于线上。线下门店按成本定价，价格很难压到线上补贴后的水平。

九、冲击的实际水平

即时零售对传统零售的冲击，落在品类重合度与履约成本的比较上。

品类重合度越高、履约成本越低，冲击越直接。便利店、社区超市与零食店处在这个区间里；大件耐用品与体验型品类的重合度低，冲击被履约成本挡住。

价格行为的边界由法律划定，低于成本销售与强制低价是两条明确的红线。规模增长的另一面是平台的持续亏损，2025 年第三季度三大平台在即时零售上的投入接近 600 亿元，这部分投入能否转化为可持续的盈利，取决于补贴退坡之后的需求是否留得住。

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