中餐出海的品牌建设
一、中餐出海品牌建设的含义与阶段
中餐出海的品牌建设，指企业在海外建立品牌认知与信任的过程。过程分三个阶段，先以菜品与口味打开市场，再以连锁门店建立认知，最后以品牌与文化进入主流市场。
三个阶段的门店形态不同。产品输出阶段以单店或少数门店为主，门店连锁阶段以标准化门店网络为主，品牌输出阶段的标志是品牌在主流商圈与渠道获得稳定的客群。
二、老字号品牌的海外门店
老字号品牌依靠技艺与文化进入海外。中国全聚德(集团)股份有限公司的挂炉烤鸭技艺列入第二批中国国家级非物质文化遗产名录，门店按技艺标准出品，装修融入中国古典建筑元素。
老字号在海外走单店与中国城路线。全聚德 2024 年 9 月 14 日在加拿大密西沙加中国城开出海外规模最大的一家门店，可容纳约 420 位宾客，首次推出早茶服务。全聚德 2024 年营业收入 14.02 亿元，期末门店 101 家，其中直营门店 51 家、加盟门店 50 家。
三、连锁品牌的海外品牌形象
连锁品牌依靠标准化出品与品牌形象建立认知。火锅、茶饮与快餐品牌把门店形象、菜单与出餐流程标准化，在不同市场保持一致的视觉与体验。
品牌形象的建立与门店选址相关。品牌优先进入城市核心商圈与交通枢纽，以高客流点位建立认知，再向外扩展；门店形象与出品的一致性是复购的基础。
四、榜单与评价体系对品牌的背书
榜单为品牌提供外部背书。米其林指南与黑珍珠餐厅指南按匿名评审发布榜单，上榜餐厅在所在城市的餐饮评价体系中获得标识，带动客群结构变化。
2025 年成都米其林指南收录 73 家餐厅，其中米其林二星 2 家、一星 11 家、必比登推介 23 家、绿星 1 家。2025 年黑珍珠餐厅指南覆盖全球 34 个城市的 370 家餐厅，海外上榜餐厅 55 家；黑珍珠指南在 2026 年 4 月于新加坡举行首个海外发布会。
五、品牌商标与知识产权的海外注册
商标注册是品牌在海外的法律基础。品牌在目标市场逐一申请注册商标，取得核准后可以制止他人的傍附使用。
沙县小吃的集体商标在 75 个国家和地区被核准注册，连锁品牌合作国达 14 个，累计在海外国家和中国台湾等地区发展门店 241 家。集体商标把分散经营的业主纳入统一的品牌形象与出品标准。
六、品牌与文化的绑定
品牌与文化的绑定提高识别度。火锅品牌把就餐形式与川剧变脸、节庆活动结合，门店成为展示中国饮食文化的场所；茶饮品牌把原叶茶与东方茶文化作为品牌主张，进入海外城市的核心商圈。
文化绑定的方式各有侧重。老字号以技艺与非遗为核心，连锁品牌以就餐体验与节庆活动为核心，产品品牌以原料与工艺为核心，三者都指向可识别的中餐特征。
七、品牌溢价的来源与限度
品牌溢价来自技艺、文化符号与评价体系。非遗技艺、就餐形式与文化体验构成品牌的价值支撑，榜单与认证提供第三方背书，品牌在定价上高于同类门店。
溢价的限度由可验证程度决定。技艺与品质可以验证，溢价能够维持；只有营销包装、没有品质支撑的品牌，溢价随竞争摊薄。海外中餐馆数量大、以家庭作坊为主，同质化竞争压缩非品牌门店的价格空间。
八、品牌建设面临的挑战
品牌建设面对的约束来自市场与产权两方面。海外中餐馆数量大、标准化程度低，山寨门店与相似招牌分散品牌认知；商标在部分市场被他人抢先注册后，品牌进入当地要先解决权利归属。
连锁化率决定品牌经营的基础。中国连锁经营协会与普华永道发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告 2024》给出的口径是，连锁化率由 2018 年的 14.7% 提升至 2023 年的 20.4%，仍低于欧美市场。
九、海外市场的传播渠道
品牌在海外要面对两套传播渠道。华人消费者集中在小红书与大众点评等中文平台，当地主流消费者活跃在 TikTok 与 Instagram，门店要按客群分别投放内容。
不同市场的入口平台不一样。在北美，Google Maps 与 Yelp 是消费者搜索菜单、查看评分与寻找附近推荐的常用工具，被当地餐饮科技企业视为门店的第二门面；小红书则在纽约、洛杉矶、多伦多与温哥华的华人圈里承担本地生活内容的分发。
内容传播与门店点位相互配合。品牌先在华人客群中建立认知，再通过当地美食博主的探店内容触达主流客群，线上内容与商圈点位共同影响客流结构。
十、品牌标识在目的国的合规
品牌标识的使用受目的国法规约束。马来西亚要求店招的语言不能全部使用中文，中文标识不得超过半数，门店在开业前要按当地规定设计招牌。
商标要按市场逐一取得权利。秘鲁采用先申请原则，商标授予最先申请的人，秘鲁未加入马德里体系，注册必须单独递交国家申请；中华商标协会 2024 年发布预警，涉及在秘鲁被抢注的国内餐饮知名商标 20 多件。
被抢注后的维权路径包括商标异议与著作权主张。成都市市场监督管理局的海外知识产权预警平台在 2025 年协助火锅品牌蜀大侠向欧盟知识产权局提起异议，以侵犯在先著作权为核心主张，2025 年 11 月欧盟知识产权局裁定抢注商标全部无效。
11、中餐出海品牌建设的判断
中餐出海的品牌建设沿产品输出、门店连锁与品牌输出三个阶段推进。老字号依靠技艺与非遗进入海外，连锁品牌依靠标准化出品建立形象，榜单与商标注册构成外部背书。
品牌溢价来自技艺、文化符号与评价体系，限度由品质的可验证程度决定。海外中餐馆数量大、标准化程度低，山寨门店分散品牌认知，商标抢注影响品牌进入的时间与成本。品牌建设的进度取决于出品标准与商标权利在目标市场的落实情况，连锁化率的提升为品牌经营提供基础。
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