奶粉的渠道下沉与母婴店

关键词　奶粉渠道母婴店渠道下沉出生人口育儿补贴婴配粉份额

一、奶粉销售的两条主要渠道

婴配粉的销售集中在母婴店与电商两条线上。母婴店的份额高于电商，羊奶粉对母婴店的依赖又高于牛奶粉。两条线分担的是不同的需求，合起来覆盖了绝大多数购买。

两条线的分工与产品属性有关。母婴店提供面对面推荐与即买即取，导购按婴儿的月龄与体质推荐配方。电商提供比价与囤货，适合复购稳定、品牌已经选定的消费者。渠道份额的差别，反映的是这两类需求各自有多大。

图 1　婴儿牛奶粉的渠道份额（%）

二、母婴店在低线城市的分布

母婴店的门店分布跟着出生人口走。门店密度高的地段集中在县城与城区交界处，一家店覆盖周边若干个社区，客源以3公里内的常住家庭为主。

低线城市的门店更依赖本地关系。导购与顾客多是熟人，会员的消费记录记在本子上或者手机里，换品牌的成本高，复购周期长。门店把服务做成黏性，靠的是送货上门、产后护理咨询与积分兑换这些具体动作。

三、下沉市场的终端网点与店员

渠道下沉落到执行层，是网点数量与店员配置。飞鹤的零售终端网点从 2020 年末的 11 万个以上缩减到 2025 年末的 7 万个，线下渠道收入占比从 79.6% 降到 73.3%。

网点的减少不等于投入的减少。飞鹤 2023 年到 2025 年的销售费用率分别为 34.3%、34.6% 与 39.5%，同期线下活动场次从 95 万场降到 70 万场以上。门店少了，单店的活动密度上升，店员承担的推荐与转化任务更重。

四、母婴店的经营结构与毛利

母婴店的收入结构里，奶粉是占比最高的一块。爱婴室 2024 年奶粉营收 20.97 亿元，同比增长 9.45%，是第一大品类。孩子王 2024 年的奶粉营收同样排在门店各品类首位。

奶粉的毛利低于服装与用品。奶粉单价透明，消费者比价方便，门店在这一品类上赚的是周转与流量。纸尿裤、洗护与服装的毛利更高。门店用奶粉把人引进来，再用其他品类做利润。

图 2　两家母婴连锁的奶粉营收占比（%）

五、出生人口下降对门店数量的影响

母婴店的门店总数在收缩。门店数从疫情前的20余万家降到十多万家，行业预估目前仅存十万家上下，超过40%的门店已经关停，连锁体系在 2025 年前 8 个月持续关店。

收缩的直接原因是出生人口。全国出生人口 2016 年为 1786 万人，2019 年为 1465 万人，2025 年为 792 万人。新生儿数量减少之后，门店的到店客流量与客单价同时下降，单店产出撑不住租金与人工。

图 3　母婴店门店数量的变化（万家）

六、电商与线下渠道的份额变化

婴配粉的渠道份额在往线上移动。2023 年线下渠道占比为 75.1%，其中母婴店贡献 69%。到 2025 年前 11 个月，线下占比降到 58%，母婴店降到 55%。线下仍在出货，但增速低于线上。

线上的增长来自两个方向。一个是品牌自营的直播间与旗舰店，另一个是即时零售与社区团购。即时零售把门店变成前置仓，消费者下单后由附近门店配送，门店的库存同时服务到店与到家两种需求。

七、育儿补贴带来的需求变化

育儿补贴从 2025 年起进入发放环节。《育儿补贴制度实施方案》规定，自 2025 年 1 月 1 日起，对符合规定的 3 周岁以下婴幼儿按每孩每年 3600 元发放补贴，各地在 2025 年 8 月 31 日前全面开放申领。

补贴改变的是可支配收入，不直接改变配方与品牌的选择。对低线城市的家庭来说，每年 3600 元相当于若干罐奶粉的支出，补贴到账后，部分家庭会把消费从低价段移到中价段。门店的应对方式是把补贴金额与产品组合挂钩，做套餐与预售。

八、渠道下沉的边界判断

奶粉渠道下沉的边界由门店密度与出生人口共同划出。门店密度决定服务的可达范围，出生人口决定单店能撑住的销量。两者同时下降的区域，新开门店很难回本。

下沉的做法在变。品牌把资源从铺网点转向提高单店产出，把活动、培训与补贴投向留存下来的门店。渠道份额仍在母婴店与电商之间移动，移动的方向取决于哪一种方式更能接住消费者的下一次购买。

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