快消品的渠道下沉路径

关键词　渠道下沉县域商业乡镇商贸中心村级便民商店会员店加盟零售

一、渠道下沉的背景与口径

渠道下沉的落点是县城、乡镇与村三级市场。国家统计局的数据显示，截至 2025 年 10 月，乡村消费品零售额增速连续 46 个月高于城镇或与城镇基本持平，县域成为消费增量的主要来源。

下沉的动作分两类。一类是补商业设施与物流网点，一类是把品牌与供应链铺到乡镇门店，两类动作在县乡村三级同时推进。

图 1　渠道下沉的三级网络

二、县域商业行动计划的指标

商务部等 9 部门 2023 年 8 月印发《县域商业 3 年行动计划（2023—2025 年）》，提出建立县域统筹、以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。

到 2025 年的目标包括：在全国打造 500 个左右县域商业「领跑县」，90% 的县达到「基本型」及以上商业功能，具备条件的地区基本实现村村通快递。《县域商业建设指南》把县城综合商贸服务中心、乡镇商贸中心、村级便民商店列为约束性指标，覆盖率分别要求达到 100%。

三、行动计划落地后的网点规模

行动计划的落地体现在网点的数量上。央视网 2025 年 12 月的报道显示，《县域商业 3 年行动计划》实施以来，全国累计建设改造县城综合商贸服务中心 2600 多个、乡镇商贸中心约 1.3 万个、村级便民商店 13.8 万个，全国县乡村商业网点在具备条件的地区基本实现全覆盖。

物流是配套。2025 年全国建设改造县级物流配送中心超 400 个，「十四五」时期累计建设改造 2100 多个，建成超 34 万个村级寄递物流综合服务站，具备条件的乡镇快递通达率达到 100%。

图 2　县域商业三级网点的建设规模（个）

四、商贸龙头的下沉路径

商贸龙头企业用数字化系统连接乡镇夫妻店。汇通达网络股份有限公司 2024 年营业收入 600.6 亿元，净利润 4.6 亿元，毛利率 3.8%；业务覆盖 21 个省份、2.5 万个乡镇，注册会员店 24.8 万家、活跃会员店超 9.5 万家。

汇通达的做法是把供应链与 SaaS 工具打包给会员店。2024 年公司头部品牌采购占比超 44%，自有品牌毛利率超 20%，通过新渠道实现销售 36 亿元，经营性现金流连续 6 年正流入，会员店的密度与黏性同步提升。

图 3　汇通达 2024 年的会员店规模（万家）

五、家电与零售的加盟下沉

家电与零售品类靠加盟把门店开到县域。苏宁易购集团股份有限公司 2024 年末零售云加盟店 10168 家，全年新开 1296 家，覆盖 85% 以上的县域，销售规模同比增长 51%。

加盟模式把库存与资金压力交给门店，厂家提供品牌、货源与系统。这一模式的前提是县城的消费密度足以支撑单店，门店密度不足时，物流成本会抵消加盟的成本优势。

图 4　2024 年县域零售网络的门店数（家）

六、区域商超的下沉布局

区域商超以本地密集布点完成下沉。成都红旗连锁股份有限公司 2024 年营业收入 101.23 亿元，拥有 3000 多家便利店，成都地区的销售占比约 58%，直播业务销售额超过 10 亿元。

密集布点的好处是配送距离短、补货频次高。门店集中在同一城市时，一个仓可以覆盖全部门店；门店分散到多个县时，配送半径拉长，单店分摊的物流成本上升。

七、快消品牌的下沉执行

快消品牌的下沉落到办事处与经销商两级。重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司 2024 年覆盖近 300 个地市、1000 余个县级市场，设有 8 个大区和 65 个办事处，年末经销商 2632 家。

办事处负责终端陈列与促销执行，经销商负责配送与账期。县级的终端以夫妻店与小超市为主，单品周转慢，铺货的品类数量要随门店的货架空间调整，货架小的门店只接头部单品。货架空间决定铺货的品类结构，头部单品与本地畅销品优先进入县级门店。

八、下沉的成本与难点

下沉的成本集中在物流与人力两项。乡镇门店的单店订货量小、配送距离远，单位配送成本高于城市；县级市场的销售人员覆盖半径大，人均管理的门店数少于城市。共同配送是压低物流成本的一种做法，多个品牌共用一条线路与一个仓，单店的配送费用随线路密度的提升而下降。

另一面是终端动销。铺货完成后，门店的复购取决于产品周转与价格带是否匹配当地消费，周转慢的品类在县级市场容易形成库存积压，退货与临期处理随之增加。

九、渠道下沉的判断

渠道下沉的路径由设施、物流与企业三层动作构成。政策把网点覆盖率与快递通达率写进指标，县域商业 3 年行动计划实施以来建设改造县城综合商贸服务中心 2600 多个、乡镇商贸中心约 1.3 万个、村级便民商店 13.8 万个。

企业层面靠会员店与加盟店完成覆盖，汇通达覆盖 2.5 万个乡镇、注册会员店 24.8 万家，苏宁零售云加盟店 10168 家、覆盖 85% 以上的县域。设施铺完之后，下沉的成效取决于单店动销与配送成本之间的平衡，网点密度高的品类更容易在下沉市场站住。

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