粮油的电商

关键词　粮油电商平台自营品牌旗舰店内容电商社区团购即时零售

一、粮油电商的五类平台

综合电商是天猫、京东、拼多多，靠搜索流量与自营物流；内容电商是抖音、快手，靠短视频与直播；社区团购靠预售加次日自提；即时零售靠30分钟级配送；面向机构食堂的集采平台按订单聚合采购。

2025年1到9月，天猫、京东、抖音三平台米面杂粮销售额107.9亿元，同比增长9.6%；抖音以35.7%的份额首次超过京东、天猫（行业统计，三个皮匠报告转引）。平台之间的份额在重新分配。

图 1　粮油电商的五类平台

二、综合电商里的自营与旗舰店

京东自营走批量补货。2025年1到10月，京东食用油销售额38.3亿元，比天猫高25%，是抖音的1.9倍；京东花生油品类线上销售额22.3亿元，占该品类线上销售的49.3%（尚普咨询集团《2025年中国食用油市场洞察报告》）。

天猫旗舰店走中高端。天猫在婴幼儿辅食食用油细分市场占47%的份额；70元至126元的中档价位用29.1%的销量贡献33.1%的销售额。自营承担履约与售后，旗舰店承担品牌展示与中高端价格带。

三、内容电商的价格带与结构

抖音的粮油客单价偏低。2025年1到10月抖音食用油销售额19.8亿元，46.3%的订单集中在70元以下；大豆油品类抖音从年初5%的份额升到10月的16%，但抖音低于63元的低价段以56%的销量只换回40%的销售额。

2025年双11期间，抖音在大米品类占比33.2%、同比增长27.1%，京东大米同比增速50.8%（星图数据）。抖音靠占比与流量取胜，京东靠增速与客单价取胜，两类平台的玩法不同。

图 2　2025 年双 11 大米品类的两个指标（%）

四、品牌自营店与平台自营并存

十月稻田2025年线上渠道收入39.84亿元、占总收入的58.5%。其中电商平台收入25.59亿元、同比增长7.3%，线上自营店收入14.25亿元、同比增长17.3%，自营店的增速明显高于平台店。

线下渠道同步扩张：现代商超收入12.08亿元、同比增长19.2%，直接客户收入12.32亿元、同比增长48.5%，经销网络收入3.86亿元、同比增长27.0%（十月稻田集团股份有限公司2025年年度报告，港交所披露）。直接客户的增长最快，对应即时零售、企业福利与餐饮等新渠道。

图 3　十月稻田 2025 年五类渠道收入占比（%）

图 4　十月稻田 2025 年分渠道收入增幅（%）

五、自营店数量与销售费用

自营店铺越开越多，费用跟着抬。十月稻田2025年销售费用率9.4%、同比提高0.5个百分点，公司说明是渠道相关运营费用增加，以及自营店铺数量大幅增加、店铺开立初期运营费用较高所致。

同期公司毛利率19.9%、同比提高2.1个百分点，经调整净利率8.2%。产品结构升级与原材料价格下行提升了毛利率，渠道扩张带来的运营费用则压低了净利率的空间（西部证券《十月稻田（09676.HK）2025年年度报告点评》）。

六、社区团购的结构

社区团购用“预售+次日自提”组织粮油。美团优选2024年6月撤出19个省，2025年12月15日全国业务停运；多多买菜成为唯一的全国性平台，2025年商品交易总额接近3000亿元，自提点数量200多万个，进入全国70%的行政村（界面新闻与《晚点LatePost》，证券时报转载）。2025年8月，京东拼拼重新进入社区团购。

多多买菜采用中心仓、共享仓、网格仓、自提点的四级架构，网格仓多由夫妻店承担，用轻资产方式覆盖到行政村。粮油在社区团购里属于高频刚需的引流品类。

图 5　社区团购的四级架构

七、即时零售把履约半径缩短

2025年即时零售平台日均总单量峰值突破1.5亿单（网易科技《态度》）。即时零售的客单价高于社区团购，履约成本也更高，两类模式面向不同的时效需求。

粮油在这些平台多为引流品类。低客单价的米面难以覆盖分钟级配送的成本，平台更倾向于用粮油拉高下单频次，用高毛利品类弥补配送支出。

八、B端集采平台的模式

面向机构食堂的集采平台按订单聚合采购。2025年8月，新发地集采集配联盟小程序上线，平台获得5亿元专项授信，已有155家配送商和80余家重点采购单位上线，按蔬菜、水果、肉类等九类商品分类，服务学校与医院（北京市农业农村局2025-08）。

常州市党政机关食堂食材集中采购及监管平台服务65家单位、481家食堂，覆盖超过10万人，累计采购规模4.6亿元，平均节支率15%（常州市机关事务管理局2025-11）。集采平台把分散的食堂订单聚成批量，用竞争性比价压低进价。

九、产地平台与数字专区

漯河豫中南数字产融平台2025年上线87天，综合交易额突破1.02亿元；大宗交易板块对接益海嘉里、中粮等企业，用集采联盟与团购会模式帮助入驻企业降低采购成本3%至5%（中国经济网2025-04）。

产地平台把当地的食品加工企业与外部品牌供应商接到同一套交易系统里，B端采购从线下询价转为线上比价，交易记录与发票流同时留痕。

十、平台之间的分工

五类平台各占一段需求。综合电商承接批量补货与中高端价格带，内容电商承接低价与内容种草，社区团购承接下沉与自提，即时零售承接时效需求，集采平台承接机构采购。

同一品牌要在多个平台分别定价与配货。平台自营与品牌自营店并存，同一款油的规格与价格在不同平台存在差异；品牌需要在自营店的品牌展示、平台店的流量获取与经销商的线下覆盖之间分配货盘与投放。

11、粮油电商的判断

粮油电商的结构由平台属性决定。综合电商的客单价与履约成本高，适合批量补货；内容电商的客单价低，适合高频次小包装；社区团购靠自提把履约成本压到最低，覆盖到行政村；集采平台按机构食堂的订单聚合，走的是B端预算与账期。

对品牌而言，平台结构决定投放结构。自营店提供品牌展示与复购，平台店提供流量与规模，直接客户提供新渠道增量。渠道收入占比与销售费用率同时变化，反映的是品牌在不同平台上的取舍，而不是单一平台的胜负。

行内实情

相关问题