粮油电商渠道的增长与结构

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一、粮油电商渠道的增长速度

粮油电商的增长集中在米面杂粮与食用油两类刚需品上。京东超市 2025 年 618 期间粮油调味的销售同比增长 138%，同期手机通信与家用电器分别增长 88% 与 161%（京东超市 2025 年 618 成绩单）。

企业端的口径更清楚。十月稻田 2025 年营业收入 68.10 亿元，同比增加 18.5%，其中在线渠道收入 39.84 亿元，同比增加 10.7%（香港交易所披露的十月稻田集团股份有限公司 2025 年年度报告）。在线渠道的增速低于总收入增速，直接客户与现代商超两条线增长更快。

图 1　粮油线上渠道的增速（%）

二、粮油电商渠道的平台结构

平台结构在过去两年换了座次。尚普咨询集团《2025年中国米面杂粮市场洞察报告》给出的口径是，2025 年 1 至 9 月米面杂粮线上总销售额 107.9 亿元，抖音以 35.7% 的份额反超京东与天猫；抖音米面杂粮销售额从 1 月的 4.7 亿元升到 10 月的 6.8 亿元。

品类的分化比平台更明显。面粉线上销售里，抖音前三季度销售额 16.85 亿元、占比 77.4%，天猫 3.01 亿元、占 13.8%，京东 1.95 亿元、占 8.8%（尚普咨询集团《2025年一~三季度面粉市场洞察报告》）。同一个平台在不同品类上的份额差距很大。

图 2　面粉线上销售的平台份额（%）

三、粮油电商的品类与价格带结构

线上粮油的份额集中在少数品牌手里。天猫大米品类 2025 年 1 至 7 月的品牌份额是金龙鱼 18%、十月稻田 18%、柴火大院 12%、福临门 7%（浙商证券研究所援引久谦数据）。

价格带的分化落在销量与销售额的错位上。抖音米面杂粮低价区间的销量占比 56.3%，只贡献 30.8% 的销售额（尚普咨询集团）。品牌在内容电商上的利润空间要靠价格带往上走打开，低价走量撑不起毛利。

企业的渠道结构也印证这一点。十月稻田 2025 年的收入里，电商平台占 37.6%、在线自营店占 20.9%、直接客户占 18.1%、现代商超占 17.7%、经销网络占 5.7%（香港交易所披露的十月稻田集团股份有限公司 2025 年年度报告）。

图 3　十月稻田 2025 年分渠道收入占比（%）

四、粮油电商渠道里的企业表现

头部粮油企业在电商上是双线并行。金龙鱼 2025 年厨房食品收入 1509.78 亿元、同比增长 3.95%，线上直销覆盖京东、天猫、拼多多、抖音等平台（益海嘉里金龙鱼食品集团股份有限公司 2025 年年度报告）。

中小品牌的线上增速更高、基数更低。道道全 2025 年线上直销收入 4.44 亿元，同比增长 9.69%（道道全 2025 年年度报告）。中粮福临门在快手 618 期间大米单品成交额突破 3500 万元、订单量超 100 万单（快手电商《2025年快手电商兴农计划·民生专项数据报告》）。

图 4　两家企业 2025 年的线上收入（亿元）

五、内容电商与货架电商的渠道差异

两类电商的客群与货盘不同。抖音米面杂粮的低线城市用户占比 58%，三线及以下城市贡献 35% 的销售额（尚普咨询集团《2025年中国米面杂粮市场洞察报告》）。

内容电商放大需求的方式与货架电商不同。抖音电商《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》显示，过去1年平台累计销售农特产品 102 亿单、平均每天 2448 万单，粮油米面列入最受欢迎的三类；货架和搜索场景带动农特产品成交额同比分别增长 54% 和 95%。直播间负责拉新，货架与搜索负责复购。

六、粮油电商渠道的下沉与客群结构

线上粮油的增量主要来自下沉市场与年轻客群。抖音电商《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》给出的年龄结构是，90 后购买量占比 38%、80 后占 21%、60 后占 16%。

下沉市场的购买频次高于一二线。快手电商 2025 年 1 至 9 月民生商品成交额同比增长超过 20%，百万级爆品数同比增长近 40%（《2025年快手电商兴农计划·民生专项数据报告》）。低价与快送两项叠加，把乡镇的日常买米从线下超市挪到线上。

七、线上增长与线下渠道的对照

线上的增长发生在一条收缩的线下曲线上。尼尔森IQ《2024 中国粮油生鲜市场报告》的口径是，近5年线下小包装食用油、包装米、包装面粉的销售额分别较5年前下滑 15.6%、16.5% 与 8.6%。

渠道占比同步位移。我国食用油线上零售占比从 2019 年的 4.1% 升到 2024 年的 11.8%，同期超市渠道占比从 63.9% 降到 58.5%、大型超市从 15.7% 降到 10.0%（前瞻产业研究院《2025年中国食用油行业全景图谱》）。线上拿走的份额主要来自大型超市，不是批发环节。

图 5　食用油线上零售与超市渠道占比（%）

八、粮油电商渠道增长的驱动因素

需求侧的变化支撑了线上增速。家庭规模变小、做饭频次下降，小包装与易储存的规格更适合线上单次购买。尼尔森IQ把外食常态化与家庭厨房场景弱化列为粮油生鲜需求的背景变量。

供给侧的匹配也在变化。电商平台把产地直发、产地溯源直播与快速的商品迭代接了进来，新品从上市到铺开的时间缩短。抖音电商《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》显示，过去1年平台农特产品店播商家数量同比增长 51%、年销售额破百万元的农货商家达到 4.68 万个。

平台补贴与达人分佣支撑了线上低价，补贴退坡之后的价格能否维持，决定线上增速的可持续性。

九、粮油电商渠道增长的判断

粮油电商的增长来自两类变化，一类是下沉市场的购买渠道从线下转到线上，另一类是家庭消费拆成更小的场景与规格。

平台结构已经改了座次。米面杂粮与面粉两个品类的线上第一都是抖音，京东守住高客单价的食用油，天猫维持中高端的食用油价格带。

企业端的收入仍以线下为主，线上是渠道结构里增速最快、基数最小的一块。十月稻田 2025 年的收入里电商平台与在线自营店合计占 58.5%，金龙鱼的线上直销嵌在覆盖全国的经销网络里。渠道结构的差别决定两类企业面对价格战时的承受力不同。

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