公用品牌的溢价能否实现

关键词　区域公用品牌品牌溢价品牌价值产地收购价农户增收订单农业

一、溢价的两种口径

溢价有 2 种口径，一种是品牌价值评估值，一种是实际成交价格差。评估值是把品牌作为资产估算出来的金额，用品牌强度与财务数据算出；价格差是同一产品在有品牌与无品牌时成交价的差距。

2 种口径不能用同一套标准理解。评估值反映品牌的资产规模与市场知名度，价格差反映消费者实际愿意多付的钱，后者才对应农户与企业的现金收入。

观察溢价是否实现，要同时看 2 个口径。评估值上升而产地收购价不动，说明品牌溢价没有传导到生产端。

二、品牌价值评估的数据

品牌价值评估值是可查的数据。2025 年，五常大米品牌价值达到 713.60 亿元，连续 10 年稳居地理标志产品大米类全国第一，2021 年为 703.27 亿元；洛川苹果品牌价值评估达 1016.29 亿元，成为全国首个品牌价值突破千亿元的苹果类区域公用品牌；赣南脐橙品牌价值 692.94 亿元，连续 11 年位居全国区域品牌（地理标志）水果类首位。

第三方评价提供了横向口径。中国品牌建设促进会 2025 年品牌价值评价信息发布显示，参加评价的品牌 1068 个，对其中 779 个品牌发布评价信息，总品牌价值 127844 亿元，其中 36 个区域品牌价值超过 100 亿元。

评估值的高低与产区规模有关。产值大、覆盖面广的产品，评估值自然更高，评估值与单个农户的收入之间没有直接换算关系。

图 1　三个公用品牌 2025 年价值（亿元）

三、实际成交价格的抬升

实际成交价格是溢价的直接证据。2025 年 9 月 20 日，五常产优质稻花香大米平均批发价为 6.79 元/斤，普通圆粒粳米价格维持在 4.3 元至 4.6 元/斤区间；品牌属性的稻花香在销地市场受到青睐，支撑产地价格坚挺。

天赋河套提供了原料与成品 2 端的价格变化。河套小麦原粮价格从过去的每斤 1.2 元提升至每斤 1.6 元，普通面粉价格从每斤 4 元提升至每斤 8 元，高端面粉产品每斤可达百元；磴口县一家合作社的华莱士瓜，入选品牌前每斤最多卖到 5 元，2024 年入选后售价达到每斤 7 元。

价格抬升的幅度按品类不同。原粮的价格弹性最小，加工品的价格弹性更大，品牌溢价在加工环节的空间大于原料环节。

图 2　河套原料与成品的价格变化（元/斤）

四、品牌溢价的幅度

溢价的幅度可以用比例衡量。丽水山耕的品牌溢价率由不足 10% 提升到 30% 以上；缙云麻鸭在品牌背书下，单只售价从 60 元提升到 120 元以上；天赋河套授权产品销售额超过 10 亿元，授权产品平均溢价 30% 以上，带动全市优质农畜产品整体溢价 15% 以上；安丘农耕在品牌带动下，农产品平均溢价达 25% 以上，「双码」认证农产品溢价稳定在 30% 以上。

溢价幅度集中在 20% 至 30% 区间。联合国粮食及农业组织与欧洲复兴开发银行对 9 个地理标志案例的研究显示，原产地标签都提高了最终产品价格，增值幅度为 20% 至 50%。

超过这个区间的溢价多出现在加工品与礼盒产品上，鲜品与原料的溢价普遍低于 30%。

图 3　区域公用品牌溢价率区间（%）

图 4　缙云麻鸭单只售价（元）

五、溢价的分配去向

溢价在产业链上的分配不均。天赋河套的高端面粉每斤可达百元，而原粮每斤 1.6 元，价差的主要部分产生在加工与流通环节，留在产区的部分有限。

农户端能拿到的溢价取决于收购方式。陕西王掌柜农业发展有限公司在洛川采取高于市场收购价的价格收购果农的好苹果；磴口县合作社的华莱士瓜从 5 元提升到 7 元，溢价直接体现在农户售价上。

中间商分走溢价的情形也有研究支撑。联合国粮食及农业组织的 9 案例研究中，部分产区的溢价主要被中间商与出口商获取，农户受益有限；湖南农业大学商学院等作者的研究还指出，地理标志认定对未获证的同县域企业带来竞争压力，迫使它们增加销售费用，说明溢价的分配在县域内部也不均衡。

六、溢价落到农户的条件

溢价落到农户需要 3 个条件。一是产地有高于市场价的收购约定，二是农户通过合作社组织起来，三是加工与品牌环节尽量留在本地。

订单农业是把溢价写进合同的方式。洛川的龙头企业采取公司加自建种植基地加合作社加农户的模式，做订单式农业，按高于市场收购价的价格收购；这类模式把价格约定提前锁定，农户不必等到销售季再议价。

合作社的作用是提高议价能力。分散农户单打独斗，面对收购商时议价能力弱；通过合作社统一分级、统一对接，能在收购价谈判中争取更有利的位置。

七、品牌价值评估值的边界

品牌价值评估值是资产口径，不等于农户收入。评估值由品牌强度与财务数据算出，反映品牌的规模与影响力；农户收入由收购价与产量决定，2 者之间没有固定的换算比例。

把评估值当作增收依据会误判。评估值上升 10%，可能来自产区覆盖扩大或者评估方法调整，不必然带来农户收入同比例上升。

评估值适合用来比较同类产品的品牌影响力，不适合用来衡量一项品牌政策对农户的实际带动。判断带动效果要用产地收购价、合作社分红与户均增收这些口径。

八、渠道与加工环节分走的价差

渠道与加工环节分走的价差，是溢价能否落到农户的关键变量。鲜品从产地到销地，要经过收购、分级、仓储、运输、批发、零售多个环节，每个环节都要留一段价差。

加工越深，价差越大。原粮变成面粉、面粉变成礼盒，价格可以在 2 个环节里成倍上升，这部分价值不由种植者创造，也不留在种植者手里。

产区能守住的部分，取决于本地有没有加工与品牌能力。加工厂与品牌运营主体在本地，价差有一部分以工资、税收与分红的形式留在当地；加工与品牌在外地，溢价多数流出产区。

九、判断溢价是否实现

判断溢价是否实现，看产地收购价与农户收入，不看品牌价值评估值。产地收购价上涨、合作社分红增加、户均收入提高，3 项同时出现，才能说溢价落到了生产端。

溢价能否持续，看渠道是不是稳定。依赖单一渠道或者单一采购方的溢价，采购方一旦压价就会消失；多渠道、多品类支撑的溢价，抗风险能力更强。

公用品牌的溢价不是一次分配完成的结果，要经过产地价格、加工增值与渠道分销多轮分配，产区能守住的份额，取决于本地在加工与品牌环节的能力。

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