区域品牌的国际化路径

关键词　区域公用品牌国际化地理标志互认出口标准跨境冷链海外商标注册

一、区域品牌国际化的制度入口

国际化的第一步是拿到对方市场的保护资格。中欧地理标志协定 2021 年 3 月 1 日生效，双方各约 100 个首批清单产品即日起受到保护，第二批各 175 个清单产品在协定生效后 4 年内完成保护程序。纳入清单的产品可在对方市场获得高水平保护，并使用对方的地理标志官方标志。

协定纳入的产品涉及酒类、茶叶、农产品、食品，还包括宣纸、蜀锦这类传统手工艺产品。安溪铁观音、五常大米、普洱茶等列入首批清单，出口到欧盟时可按地理标志享受保护，阻止仿冒与冒充。

图 1　区域品牌国际化的四道关口

二、出口的品类与规模

出口的规模由品类与产区决定。茶叶是出口量最大的品类，2025 年全国茶叶出口 41.88 万吨、出口额 15.46 亿美元；水果与蔬菜以鲜果与初级加工品为主。安溪铁观音 2024 年出口到日本、俄罗斯、美国、欧盟等 65 个国家和地区，年出口近 1.2 万吨、出口额 9.8 亿元。

单个产区的外销规模与产业基础相关。洛川苹果 2025 年出口量 6212 吨，销往越南、哈萨克斯坦、阿联酋等 20 多个国家和地区；普洱市的茶叶出口增至 11 个国家和地区，普洱咖啡与普洱茶进入首批受欧盟保护的中国地理标志名单。

图 2　2025 年茶叶出口量中的绿茶占比（%）

三、海外商标注册与保护

商标注册是出口的前置条件。产区把品牌名在目标市场完成商标注册，才能制止他人抢注，也才能在出现仿冒时主张权利。安溪铁观音在欧盟、俄罗斯、日本等 46 个国家和地区完成商标注册，并列入中欧地理标志协定首批保护名录。

注册之后要有可落地的执法。普洱市推动普洱茶地理标志在欧盟、东南亚等地区完成商标注册，同时在主要消费市场通过海外分拨中心投放品牌广告。中欧双方成立联合委员会，纳入协定的地理标志出现问题时，通过协定建立的双边机制解决。

图 3　区域品牌的海外保护手段

四、跨境冷链与运输通道

鲜果与鲜叶的出口受运输时效限制。长距离运输要解决保鲜与损耗，通道按品类选择，冷链海运面向大批量，铁路冷链与空运面向高价值鲜果。洛川苹果 2026 年 6 月开通陕西省首趟农产品出口铁路冷链专列，载 50 吨精品苹果从黄陵东站驶出，经陆路通道发往尼泊尔，全程用铁路专业冷藏箱恒温锁鲜。

通道建设先把资质与基地备齐。洛川现有自营出口资质企业 20 家，标准化出境注册果园超 6 万亩；安溪有茶叶出口备案基地 52 个、面积 7.2 万亩。基地备案把批次的可追溯落到具体果园，出口时按进口国的要求送检。

图 4　洛川苹果的出口通道与资质建设

五、出口标准与检疫

出口按进口国的标准与检疫要求组织生产。鲜果要对照双边果蔬进出口检疫规范，经过人工精拣、分级分装与多轮质检；茶叶要按进口国的农残限量送检。安溪连续多年保持出口茶叶全部通过进口国官方检测。

标准落到生产端要靠管控制度。安溪在全国首创农资监管与物流追踪平台，对农药的准入与使用做全程记录；洛川出口的果品按中尼双边检疫规范处理，依托铁路冷藏箱与远程监控保障品质。标准执行得越细，退回与扣留的风险越低。

六、国际认证与品质背书

国际认证把产区的品质转成可被海外采购方识别的信号。认证包括目标市场的有机认证、体系认证与产地认定，取得认证的产品在报价与进场时更顺畅。浙江省协定生效以来，18 个地理标志产品年度产值较 2021 年增长 80%、达到 130 亿元，年度出口额增长 40%、达到 7.6 亿元。

认证的成本由产区与企业分担。信丰脐橙获得绿色食品 A 级产品与全国名特优新农产品认证，并建成欧盟生产基地，凭认证进入对标准要求较高的市场。认证维持需要年检与批次检测，费用进入生产成本。

图 5　浙江省 18 个地标产品的增长（%）

七、海外市场的品牌传播

海外传播解决的是认知。产区通过国际展会、品鉴活动与主流媒体扩大知名度，把产地名与品类绑定。安溪在英国伦敦举办品牌推介活动，展示乌龙茶制作技艺与茶艺；普洱市联合媒体推出专题宣传，2025 年上半年累计曝光量超过 5 亿次。

传播要与渠道配套。海外消费者在商超与电商下单，需要产品在货架上有明确的产地信息与价格。产区把展会签约、跨境电商与海外分销结合，把品牌传播转成订单。

八、国际化需要的组织方式

国际化需要的组织方式与内销不同。政府负责协定对接、标准制定与品牌背书，行业协会负责会员管理与质量自律，企业负责出口资质、生产与履约。三者分工，缺一环出口就断。

组织能力决定出口的稳定。安溪通过异地茶业发展促进会与营销网络把海外渠道接起来；普洱市把地理标志注册、海外广告投放与出口通关整合到同一套服务体系里，让中小茶企也能借通道出口。

九、区域品牌国际化路径的判断

国际化的路径是先资格、后通道、再渠道。协定与商标注册拿到的是保护资格，冷链与检疫决定货物能否到达，海外渠道决定产品能否卖上价。三件事各自独立，缺一件出口就停在半路。

出口量增长不等于品牌溢价。海外市场的价格由当地进口商与零售渠道分走一段，产区实际拿到的是离岸价。溢价的来源仍是产区的分级能力与稳定品质，国际化把这些能力搬到更大的市场里检验。

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