粮油品牌化的渠道溢价
关键词 品牌溢价渠道溢价经销网络区域公用品牌自有品牌粮油品牌
一、粮油品牌化与渠道溢价的关系
品牌化的过程是把产品的品质差异固定下来，渠道溢价是这一差异在终端价格上的兑现。
品牌化的落点在识别与稳定。区域公用品牌以地理标志与产品标准固定产地的品质特征，企业品牌以品种、加工与包装固定产品的批次一致性。两种品牌都在做同一件事，把不确定的农产品变成可识别的商品。
溢价由渠道兑现。同一品牌的产品进入不同渠道，面对的加价结构不同，线上平台的费用结构、商超的通道费用与经销商的分销价差分别形成不同的终端价格。
品牌的溢价水平可以用毛利率与终端价差观察。渠道结构不同，品牌的毛利率随之不同，品牌在渠道里的议价能力决定溢价留下的比例（益海嘉里金龙鱼食品集团股份有限公司 2025 年年度报告、十月稻田集团股份有限公司 2025 年年度报告）。
二、品牌在终端价格上的体现
品牌溢价在终端的米面与食用油价格上有直接对应。
大米按品质与品牌分档。佛山市禅城区 2025 年 8 月的国有粮油市场行情表显示，高档优质米平均批发价每公斤 9.27 元、零售价每公斤 9.57 元，中档普通米平均批发价每公斤 6.60 元、零售价 6.83 元，普通优质米平均批发价每公斤 5.10 元、零售价 5.30 元，平价大米平均批发价每公斤 5.50 元、零售价 5.70 元（佛山市禅城区发展和改革局）。
食用油按品牌拉开价差。同一市场行情表显示，鲁花花生油 5 升装批发价 162 元、零售价 165 元，鹰唛花生油 5 升装批发价 107.80 元、零售价 110 元，金龙鱼调和油 5 升装批发价 73.50 元、零售价 75 元（佛山市禅城区发展和改革局）。
散装与包装的价差体现在规格上。广州市番禺区 2025 年 1 月的粮油价格监测表显示，鲁花小包装花生油 1 升装批发价 35 元、零售价 37 元，胡姬花 900 毫升装批发价 27 元、零售价 29 元，金龙鱼花生油 900 毫升装批发价 25 元、零售价 29 元（广州市番禺区发展和改革局）。
三、线上渠道的品牌兑现
线上渠道把品牌的曝光与销售合在一起，费用结构与线下不同。
线上渠道的收入占比在大米品牌里较高。十月稻田集团股份有限公司 2025 年年度报告显示，全年收入 68.10 亿元、同比增长 18.5%，其中在线渠道收入 39.84 亿元、占总收入的 58.5%，电商平台贡献 25.59 亿元、在线自营店贡献 14.25 亿元；按渠道占比计，电商平台 37.6%、在线自营店 20.9%。
平台费用影响线上溢价。京东开放平台的资费标准中，粮油调味品的交易服务费率为 2.5%，平台使用费按类目设置，完成年度成交额目标后可返还部分费用（京东开放平台资费标准 v4.7，京东商家服务大厅）。
区域品牌把线上渠道作为溢价的出口。五常市在天猫、京东与抖音商城开设五常大米官方旗舰店，在线下建立官方体验店；江苏省盐城市射阳县与京东合作推广射阳大米，射阳大米区域公用品牌价值超 245 亿元，京东对盐城企业给出 0 元入驻与广告激励政策（五常市人民政府、盐城市人民政府）。
四、现代商超渠道的品牌兑现
现代商超渠道以进场资格与货架位置决定品牌的可达性，费用与销量同时放大。
商超渠道的收入在增长。十月稻田 2025 年现代商超渠道（含全国连锁与区域连锁）收入 12.08 亿元、同比增长 19.2%，直接客户收入 12.32 亿元、同比增长 48.5%，经销网络收入 3.86 亿元、同比增长 27.0%（十月稻田集团股份有限公司 2025 年年度报告）。
商超的通道费用由品牌承担。大型零售商向供应商收取的费用包括进场费、条码费、堆头费与促销费，2006 年商务部等五部委出台《零售商供应商公平交易管理办法》对部分收费作出规范；通道费的收取随零售业态变化，新型零售业态通过提高自营商品比例降低对通道费的依赖（商务部等五部委《零售商供应商公平交易管理办法》）。
商超渠道考验品牌的动销能力。货架位置与促销资源按销量分配，品牌进入商超后需要以动销换取位置，进场费用只有通过销量才能摊薄。
五、经销网络与直销的溢价差异
经销网络与直销的毛利率差异说明渠道结构对品牌收益的影响。
经销渠道的毛利率高于直销。益海嘉里金龙鱼食品集团股份有限公司 2025 年年度报告显示，全公司直销收入 1677.04 亿元、占 68.42%，毛利率 5.61%；经销收入 774.22 亿元、占 31.58%，毛利率 8.20%；经销商总数由 2024 年的 9440 家增至 2025 年的 10390 家，全年增加 950 家（益海嘉里金龙鱼食品集团股份有限公司 2025 年年度报告）。
经销网络承担分销与账期。经销商垫付货款、承担仓储与配送，品牌把部分渠道职能交给经销商，经销价差高于直销，毛利率随之更高。
直销覆盖大客户与线上。厨房食品板块的直销收入 739.67 亿元、经销收入 770.11 亿元，两者接近；线上直销渠道覆盖多家电商与会员店平台（益海嘉里金龙鱼食品集团股份有限公司 2025 年年度报告）。
六、区域公用品牌的溢价方式
区域公用品牌以产地与标准形成溢价，溢价的兑现有产量上限。
区域品牌的价值可以用评价结果观察。在 2025 年中国品牌价值评价中，五常大米品牌价值增至 713.60 亿元，连续十年位居全国地理标志产品大米类第一；五常市拥有大米生产加工企业 829 家，其中获许使用证明商标企业 556 家、核准使用地理标志企业 717 家（五常市人民政府，2025 年 11 月 20 日）。
标准与溯源支撑溢价。《地理标志产品质量要求 五常大米》GB/T 19266-2024 于 2024 年 12 月 31 日实施，建立感官与理化的双轨评价模型；五常市投入 1300 余万元升级溯源系统，建立数字监管平台，为 97 家溯源企业发放溯源码 1568 万个，投入市场大米 36256 吨（五常市人民政府）。
产量上限约束溢价规模。五常市耕地面积约 443.8 万亩，其中水田约 253 万至 262 万亩，主栽品种五优稻 4 号种植面积约 215.1 万亩、占比约 85%，年产优质水稻约 130 万吨、产出优质大米约 70 万吨，商品量约 66.5 万吨；产量有限而市场需求更大，品牌溢价的总额由商品量决定（新民周刊引 2025 中国品牌价值评价信息）。
七、自有品牌对渠道溢价的挤压
零售端的自有品牌把部分品牌溢价转移到渠道，供应商从品牌方变成代工方。
自有品牌的销售占比在提升。山姆会员商店的自有品牌 Member’s Mark 覆盖食品、健康与美容、家居等多个领域，是山姆销售额占比约 30% 的核心品牌；山姆中国的自有品牌产品由委托生产商生产，Member’s Mark 有机三色糙米的生产商为深圳市瑞利来实业有限公司龙岗食品厂，有机薏仁米的生产商为安徽燕之坊食品有限公司（FoodTalks 全球食品资讯网，山姆会员商店中国）。
代工模式把定价权交给渠道。制造企业按渠道的规格与标准生产，产品以渠道品牌销售，消费者支付的价格由渠道决定，制造企业获得的是加工费与订单量。
新型零售业态提高自营比例。渠道用自有品牌替代部分外部品牌，品牌的溢价留在渠道内部，外部品牌的溢价空间被压缩（FoodTalks 全球食品资讯网）。
八、品牌溢价的成本构成
品牌溢价的实现需要投入，投入的规模决定净溢价的高低。
渠道运营费用侵蚀部分溢价。十月稻田 2025 年销售费用率为 9.4%、同比上升 0.5 个百分点，销售费用率的上升来自渠道相关运营费用增加与自营店铺数量增加；管理费用率为 2.2%；经调整净利率为 8.2%，同比上升 2.1 个百分点（十月稻田集团股份有限公司 2025 年年度报告）。
毛利率与净利率之间的差额落在渠道费用上。十月稻田 2025 年毛利率 19.9%、同比上升 2.1 个百分点，毛利率的上升来自中高端产品销量增加与原材料水稻价格下降；金龙鱼 2025 年毛利率 6.43%、同比上升 1.07 个百分点，厨房食品板块毛利率 7.32%（十月稻田集团股份有限公司 2025 年年度报告、益海嘉里金龙鱼食品集团股份有限公司 2025 年年度报告）。
资金的占用随渠道结构变化。十月稻田 2025 年末存货 20.87 亿元，存货周转天数由 2024 年的 113 天增至 115 天，贸易应收款项由 3.77 亿元增至 4.54 亿元，应收账款周转天数由 20 天上升至 22 天（十月稻田集团股份有限公司 2025 年年度报告）。
九、粮油品牌化的渠道溢价判断
品牌化的溢价通过渠道兑现，兑现程度由渠道的费用结构与品牌的议价能力决定。大米按品牌与品质分档，禅城区高档优质米零售价每公斤 9.57 元、普通优质米每公斤 5.30 元；食用油按品牌拉开价差，鲁花花生油 5 升装零售价 165 元、金龙鱼调和油 5 升装 75 元（佛山市禅城区发展和改革局）。
渠道结构决定品牌的毛利率。十月稻田 2025 年毛利率 19.9%，在线渠道收入占比 58.5%；金龙鱼经销毛利率 8.20%、高于直销的 5.61%，经销网络承担分销与账期，价差高于直销（十月稻田集团股份有限公司 2025 年年度报告、益海嘉里金龙鱼食品集团股份有限公司 2025 年年度报告）。
区域公用品牌的溢价由产量上限约束，企业品牌的溢价由渠道费用与动销能力约束，自有品牌把部分溢价转移到渠道内部。品牌溢价的最终水平随渠道结构与产品结构逐年调整。
写点看法