标准化对品牌化的支撑

关键词　标准化品牌化区域公用品牌质量分级品牌价值优质优价

一、品牌化从统一的品质口径开始

品牌的承诺是同一等级的产品每次表现接近。农产品是生物产品，同一片果园的果实在糖度、果径、色泽上差别很大。把差别识别出来、按等级分开，品牌才能对某一等级说出一句稳定的话。

区域公用品牌是这套说法的载体。2025 中国品牌价值评价信息中，参评品牌 1068 个、发布 779 个，总品牌价值 127844 亿元（中国品牌建设促进会）。农业类里排名靠前的多是带地理标志的区域公用品牌，品牌价值的高低与产地分级体系是否成熟直接相关。

二、标准化把品质变成可检验的指标

标准化的作用是把“好吃”拆成可测量的项。五常大米的国家标准《地理标志产品质量要求 五常大米》（GB/T 19266）2024 年 12 月 31 日实施，用感官加理化两条线评价，把好吃这一抽象概念转成可衡量指标；感官指标要求饭粒饱满完整、明亮有光泽、口感润滑软硬适中。

赣南脐橙走的是另一条路。2025 年 3 月，赣州市人民政府办公室与深圳市市场监督管理局联合印发质量分级试点工作方案，对标深圳安全、外观、口感、营养的“1+3”指标体系，把脐橙分成 A+、A、B 三个等级，分级依据是可食率、维生素 C、固酸比这些消费者关注的指标。

图 1　脐橙质量分级的四个环节

三、规格书决定收购价的分档

分级要落到价格才有约束力。安远县维鲜生态科技公司按与深圳共建的分级标准分选，A+ 级果供应盒马、山姆等高端商超，价格比普通果高 30% 以上。

试点企业的出货规则写在方案里。方案要求参与试点企业的出场贴标产品，A+ 和 A 级脐橙必须通过分拣设备分拣，支持企业租赁或购买分拣设备。到 2025 年底，赣州已有 10 家企业获评 A+ 资质，销售 A+ 级脐橙 4920 吨、总额 6241.9 万元。

四、区域公用品牌的支撑来自标准

品牌化放到区域层面，标准是公共品。农业农村部《农业品牌打造实施方案（2022—2025 年）》把构建农产品品质核心指标体系、建立品质评价方法标准、推动品牌农产品分等分级列为品牌发展根基的一部分，目标是到 2025 年重点培育 300 个精品农产品区域公用品牌，带动 1000 个核心企业品牌、3000 个优质农产品品牌。

区域公用品牌本身也有评价标准。农业行业标准 NY/T 4983—2025《农产品区域公用品牌评价指南》把质量水平列为一级指标，二级指标包含产品质量、产品追溯、服务质量和质量管理水平，其中产品质量一项直接看产品平均抽检合格率和标准化生产情况。

图 2　区域公用品牌评价的一级指标

五、支撑要用品牌价值来验

判断支撑是否成立，看品牌价值有没有跟着等级体系一起长。洛川苹果 2025 年品牌价值 1016.29 亿元，成为全国首个品牌价值突破千亿元的苹果类区域公用品牌（洛川县人民政府）；五常大米 2025 年品牌价值 713.60 亿元（2025 中国品牌价值评价）；赣南脐橙 692.94 亿元，连续 11 年位居全国地理标志区域品牌水果类第一（中国青年网）。

这三个数字对应三类标准动作。洛川靠智能选果线做内部品质分级，五常靠国家标准做品种与产地约束，赣南靠跨区域互认做等级贴标。三条路的共同点是先把等级口径固定下来，再谈品牌传播。

图 3　三个农产品区域品牌价值（亿元）

六、企业端把标准做成产能

标准要落到设备上才能稳定执行。洛川陕西王掌柜农业发展有限公司建了智能分选车间，绿萌 8.0 选果线每秒拍摄 72 张照片，对糖度、酸度等 20 余项指标检测分级。洛川全县已有 42 条智能选果线，可满足 80% 的苹果分级分选，配套 70.2 万吨智能保鲜气调库。

分级带来的价差直接写在产销链条上。王掌柜采用公司加自建种植基地加合作社加农户的模式做订单农业，用高于市场收购价的价格收好果；高铁物流开通后，洛川苹果采摘后 24 小时可运到全国主要高端市场，运输时效提升 50% 以上，损耗率从传统运输的 15% 降至 2% 以下。

图 4　洛川苹果 2025 年的生产与销售

七、国际品牌的参照系

看标准化与品牌化的关系，可以参照新西兰佳沛。佳沛用统一的分级与标准零售箱把产品做成可计量的商品单位，2024 年中国市场销售额突破 11 亿新西兰元，约 45 亿元人民币，销售量超过 15 亿颗；2025 年中国市场预计全年销量 4380 万个标准零售箱，其中宝石红奇异果在中国大陆销量 110 万箱，占全球总量的 40%（新华财经）。

佳沛的做法说明一件事，品牌的稳定来自从品种、种植到分选、装箱的统一规格，宣传只负责把已经稳定的东西说出去。

图 5　佳沛宝石红奇异果销量分布

八、分级的成本与溢价的分配

分级要花钱。一条智能分选线的投入按通道数和功能配置计价，宜章县梅田镇龙村瑶族村从江西引进的双通道分选线投入 160 万元（宜章新闻网），这笔投入对合作社有压力。

承担成本的主体，往往是品牌溢价的受益者。洛川 143 家品牌店分布在 38 个城市，8000 多家网店 2025 年实现销售额 21.14 亿元，2025 年出口 6212 吨（洛川县人民政府）。分级把农户的好果从通货里挑出来，价格信号才能回到田间。

九、标准化对品牌化的支撑关系

标准化对品牌化的支撑属于条件关系。品牌要对某一等级作出承诺，这个等级必须先能被检验、被复现。分级标准提供检验口径，分选设备提供复现能力，规格书提供交易语言，三者缺一项，承诺就落不到产品上。

支撑的强度和利益分配有关。谁承担分级成本、谁拿走溢价，决定这套体系能不能持续。区域公用品牌要把授权使用与等级标准绑定，企业品牌要把收购价与等级挂钩，标准才不会停在纸面。

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