出口农产品的品牌建设

关键词　农产品出口品牌建设地理标志中欧地理标志协定区域公用品牌知识产权海关保护

一、品牌建设的三类主体

品牌建设的主体分三层。地方政府负责区域公用品牌的注册、授权与监管，行业协会负责标准制定与品牌使用管理，出口企业负责企业品牌的产品与渠道。三层的分工清楚，区域公用品牌提供产地背书，企业品牌承载具体的产品与客户关系。

三层的联动决定品牌能不能进入海外市场。区域公用品牌解决产地认知，企业品牌解决进口商的采购决策，产地协会解决侵权与假冒的处置。缺少其中一层，品牌在出口环节的价值会被削弱。

二、地理标志与中欧互认清单

地理标志是品牌出海的保护基础。中欧地理标志协定 2021 年 3 月 1 日生效，纳入双方各 275 个地理标志共 550 个，第一批各 100 个在协定生效之日起开始保护，第二批各 175 个在生效后 4 年内完成保护程序。

我国纳入协定的农产品包括赣南脐橙、烟台苹果、库尔勒香梨、安吉白茶、普洱茶、宁夏大米与柴达木枸杞等。协定生效后，未在特定产区生产或者不符合地理标志业务准则的产品，在对方市场上不能使用受保护的名称，出口企业可以据此阻止仿冒。

图 1　中欧地理标志协定的保护批次

三、区域公用品牌的品牌价值

区域公用品牌的价值体现在出口报价上。中国品牌建设促进会与新华社等单位发布的中国品牌价值评价信息显示，赣南脐橙品牌价值 691.4 亿元，连续 10 年位居全国区域品牌地理标志产品水果类第一；洛川苹果品牌价值约 830 亿元，居全国水果类品牌价值榜首。

品牌价值来自产业的规模。赣南脐橙的种植面积 193 万亩，年产量 185 万吨，产业产值 202 亿元；洛川全县 95% 的农户从事苹果产业，农民收入的 95% 来自苹果。中宁枸杞 2024 年出口量 5000 余吨，占全国总量的 40%，远销 50 多个国家和地区，2025 年区域公用品牌价值 205.2 亿元，位列中国地理标志区域品牌价值榜第 10 位。

图 2　三个农产品品牌的品牌价值（亿元）

四、出口农产品的贴牌与自有品牌

出口农产品的品牌结构以贴牌为主。我国茶叶 2025 年出口量 41.88 万吨，出口额超过 110 亿元，分别同比增长 11.9% 与 8.9%，出口均价在每公斤 4 到 5 美元，低于斯里兰卡锡兰红茶的每公斤 6 到 8 美元，也低于日本抹茶制品的每公斤 25 到 30 美元。

贴牌占比高，自有品牌占比低。茶叶出口中散装原料茶占比约 80%，以贴牌形式进入国际市场，自有品牌的出口量占比不足 5%。原料供应商不接触终端消费者，进口商掌握渠道与定价，产地的品类认知没有转化为企业品牌的忠诚。

图 3　中国茶叶出口均价对比（美元/公斤）

五、海外商标与知识产权保护

海外商标注册是品牌出海的前置动作。商标与地理标志具有地域性，在中国获得的保护不延伸到海外，产品进入目标国之前要完成马德里国际注册或者单一国家注册，避免被经销商、同业竞争者或者职业抢注人抢先注册。

海关保护备案提供另一层保护。企业把商标在海关总署备案后，海关在全国各口岸发现涉嫌侵权的进出口货物，可以依职权扣留与调查。富平柿饼的“金翁喜事”图文商标通过海关总署知识产权海关保护备案，成为陕西省首个完成备案的柿饼品牌商标；青海的青稞、牦牛等特色农畜产品也有多家企业完成备案。

图 4　地理标志农产品出海的动作顺序

六、品牌建设与标准化的关系

品牌建设的底层是标准化。品牌溢价的来源是稳定的规格与一致的风味，出口农产品的分级、加工、包装与冷链环节稳定，进口商才愿意为固定规格支付固定价格。

标准化的难度来自生产端的分散。我国农产品出口供应链存在生产端分散、标准化难、成本高的问题，投入品管理与采后处理、批次追溯的执行成本高，出口产品在规格与安全标准上容易出现波动。加工业产值与农业总产值之比 2020 年前后在 2.40，2024 年提升到 2.61，深加工、冷链分级与功能性衍生品开发环节相对薄弱，影响出口农产品的单位产值。

七、品牌价值的评价口径

品牌价值的评价有公开口径。中国品牌建设促进会与新华社、中国资产评估协会等单位在中国品牌日发布中国品牌价值评价信息，按产品品质、市场表现、文化内涵与产业带动能力等指标评价，形成中国地理标志产品区域品牌价值评价榜。

榜单以外还有制度性的品牌目录。农业农村部实施农业品牌精品培育计划，2024 年新增 82 个区域公用品牌，培育计划品牌总数达到 226 个；中国农产品市场协会公布的中国农业品牌目录 2024 农产品区域公用品牌共 539 个入选。评价与目录把品牌从地区排名推到全国口径，为出口渠道的采信提供参照。

八、出口农产品的品牌建设路径

品牌建设的路径从保护到溢价。企业先完成地理标志使用授权或者商标注册，再按出口目标国的要求完成标准对接与产品分级，最后通过展会、跨境电商与海外经销商把品牌推到终端。

路径上有可复制的做法。陕西 2024 年农产品出口 65.9 亿元，连续多年保持 30% 以上的增幅，其中苹果出口 5.7 万吨，以洛川苹果为主的鲜苹果出口到泰国、越南、阿联酋等 20 多个国家和地区；2024 年 8 月洛川苹果的商标知识产权海关保护备案获海关总署核准，出口环节的侵权处置有了依据。

九、品牌建设的现实约束

品牌建设的约束来自品牌数量多而份额分散。我国茶叶区域公用品牌总量超过 460 个，茶叶类企业数量超过 160 万家，头部企业的市场份额不到 5%，同一品类的多个区域品牌在海外市场互相竞争。

溢价的建立需要时间。地理标志提供产地保护，区域公用品牌提供产地背书，企业品牌提供产品与渠道，三者配合才能把产地知名度转化为消费者的重复购买。出口企业能做的动作是把规格、溯源与售后做稳定，用一致的品质支撑品牌报价，让进口商把采购决策建立在品牌而不是一次性的价格上。

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