果蔬品牌的溢价能力

关键词　果品区域公用品牌品牌价值品牌溢价地理标志授权亮证销售专用标志

一、果蔬品牌的评估口径

果蔬品牌的溢价从评估口径开始。区域公用品牌的评估有多个体系，浙江大学中国农业品牌研究中心发布的《2025 中国果品品牌价值评估报告》给出的口径是烟台苹果 164.37 亿元、库尔勒香梨 143.97 亿元、延安苹果 104.14 亿元、栖霞苹果 77.06 亿元。

同一个产区在不同榜单上的名次不同。浙江大学中国农业品牌研究中心发布的 2025 中国果品区域公用品牌声誉榜里，烟台苹果以 859.91 分居首、赣南脐橙 855.83 分居次，评价对象是 1148 个果品地标品牌。价值与声誉是两套口径，一个看产业规模，一个看市场认知。

图 1　2025 年果品区域公用品牌价值（亿元）

二、区域公用品牌的评估价值

评估价值与产区规模挂钩。烟台市农业农村局的口径是，截至 2024 年烟台苹果种植面积 219 万亩、产量 660 万吨，产量、单产与产值居全国首位，年均出口量占全国出口苹果总量的一半；2025 年烟台苹果品牌价值 164.37 亿元，连续 16 年居中国果品区域公用品牌价值榜首。

赣南脐橙的另一套口径更大。赣州市赣县区公布的信息显示，赣南脐橙以品牌强度 895、品牌价值 692.94 亿元连续 11 年位列水果类第一，截至 2024 年种植面积 193 万亩、产量 185 万吨。两套评估体系的计算方法不同，数值不能直接比较。

三、品牌溢价的整体幅度

区域公用品牌的整体幅度有一份全量调研给出。华中科技大学发布的《地理标志农产品区域公用品牌发展全量调研绿金报告》对 3221 个地标公用品牌做统一评估，口径是头部品牌产业产值复合年均增速 16.03%，品牌平均溢价 39%，头部品牌对应的农业及相关产业增加值是农林牧渔业增加值的 5.06 倍。

报告同时给出了底数。截至 2025 年 12 月底，全国拥有地理标志证明商标、集体商标、地理标志保护农产品或地理标志的农产品共 9606 个，不含酒类与酱油醋类；已建成 123 个国家级地理标志保护示范区。

四、授权与亮证带来的价格差

授权之后的价格差分两处。宁夏枸杞的一处来自亮证。中国枸杞电商价格指数运行报告的口径是，获得「宁夏枸杞」地理标志授权并亮证销售的产品，平均售价比未亮证的同规格产品最高可超出约 50%，复购率也同步上升。

另一处来自专用标志的授权名单。新疆生产建设兵团第八师的下野地西瓜，获得地理标志专用标志使用授权的企业，其西瓜产品价格比非授权产品高出 20%。授权名单把使用标识的资格限定在少数主体上，价格差从名单的分界处出现。

图 2　授权与未授权产品的价格差（%）

五、分级与溢价的关系

分级把溢价固定成等级差。广西容县的沙田柚在质量评比之后，金奖果每斤比普通果贵 4 元到 5 元；当地分拣中心把柚子按无损检测结果分为 A、B、C 三级，地头价每斤 4 元的果子，A 级果能卖到 8 元以上。

等级与品牌叠在一起时，价格差来自两处。等级是分选线上的客观参数，可以复制；品牌是产区名称背后的认知，依赖产地的独占条件。

图 3　容县沙田柚分级后的收购价（元/斤）

六、品牌与实物对不上的风险

品牌溢价存在的前提是名称与实物对应。胶州大白菜是地理标志产品，央视《焦点访谈》2025 年 11 月 26 日的节目给出的价格对照是，一棵普通大白菜 5 元到 6 元，一棵地理标志产品胶州大白菜可以卖到 50 元到 60 元。

节目同时给出了另一组事实，记者在多家电商平台购买的「胶州大白菜」经胶州市大白菜协会鉴定全部为假冒，其中一家店铺一棵 4.5 斤的白菜打折后卖 155 元，源头批发价每斤只有 0.9 元。名称与实物对不上时，溢价落在中间商的加价上，产地的信誉被消耗。

七、授权范围的边界

授权范围决定溢价能覆盖多少产量。胶州市大白菜协会对全市 80 余家认证基地、8000 余亩核心种植区实施准入与动态管控，每棵正宗产品配备追溯码；而全市胶州大白菜种植面积 6.5 万亩，纳入认证体系的只有 8000 余亩，约 88% 的原产地白菜无法以「胶州大白菜」品牌上市。

授权范围窄，供给稀缺，单价高，但产量大部分落在品牌以外。到 2027 年底，当地认证基地预计扩展到 1.7 万亩，扩量的目的是把正品供给做大，压缩假冒产品的空间。

图 4　胶州大白菜的面积与认证覆盖（万亩）

八、不同品类的溢价能力

品类之间的溢价能力差别来自稀缺程度与替代难度。种植受地理条件限制、异地难以复制风味的品类，价格差保持得久；种植范围可以迅速扩大的品类，价格差会在几年内被产量摊销。

溢价能力的强弱可以从两个指标观察，一个是授权产品的价格高出幅度，一个是这个幅度维持的年份。前一个指标在 20% 到 50% 之间浮动，后一个指标取决于产地的管控能力。

九、品牌溢价的成本一侧

溢价不是净收益。认证、检测、追溯码、包装与专用标识都产生成本，授权主体的管控也产生费用。胶州大白菜的每棵产品配备追溯码，标签与追溯系统的投入由协会与基地分担。

成本的另一侧是假冒带来的损失。假冒产品占用的正是品牌的溢价空间，产地要投入识别与维权的资源。品牌价值越高，被冒用的动因越强，维护成本也随之上升。

十、果蔬品牌的溢价能力判断

果蔬品牌的溢价能力取决于三件事，产地的独占条件、授权的准入管控、名称与实物的对应。独占条件决定品类能不能维持价格差，准入管控决定溢价覆盖多少产量，名称与实物的对应决定溢价能不能守住。

全国层面的底数是，截至 2024 年底累计认定地理标志产品 2544 个、地理标志注册商标已核准 7402 件、专营商家近 3.3 万家，地理标志产品的直接产值超过 9600 亿元。品牌数量已经很多，单个品牌能拿到的议价空间取决于它在这三件事上的位置。

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