粮油的品牌与渠道

关键词　粮油品牌渠道结构经销与直销区域公用品牌五常大米会员店

一、品牌决定能进哪些渠道

经销与直销在头部企业的厨房食品板块里接近对半。金龙鱼2025年厨房食品经销收入占比51.01%、直销占比48.99%，经销占比同比提高0.26个百分点。这个结构说明，粮油品牌既要有覆盖家庭消费的经销网络，也要有对接大客户与餐饮供应链的直销通道。

经销网络靠密度。金龙鱼2025年末经销商10390家，较2024年的9440家净增950家、增长10.06%；分区域看，南部从983家增至1155家、增长17.50%，中部从1442家增至1607家、增长11.44%，北部从2011家增至2221家、增长10.44%。

图 1　品牌驱动的渠道分层

二、经销与直销各自对应哪类客户

经销渠道对应家庭消费与下沉市场。经销商把货铺到商超、农贸市场与乡镇门店，承担仓储、配送与账期，粮油终端网点分散，靠经销网络触达的成本低于自建。

直销对应大客户、餐饮供应链与团餐。金龙鱼厨房食品2025年前五大经销客户合计销售28.76亿元，占经销收入的3.71%，客户结构分散，单一客户占比低，品牌对渠道的议价能力因此更强。

图 2　金龙鱼厨房食品的渠道结构与毛利率（%）

三、区域公用品牌把加工企业接进渠道

五常市现有大米生产加工企业812家，其中核准使用地理标志专用标志的企业631家、占77.7%（黑龙江省农业农村厅2025年12月）。区域公用品牌把分散的加工能力接到同一张渠道网上，授权与标准是入场券。

五常大米线上在天猫、京东及抖音商城开设官方旗舰店，线下在北京、哈尔滨建立官方体验店。2025年中国品牌价值评价中，五常大米品牌价值713.60亿元，连续十年居地标产品大米类全国第一。品牌把产区内部的众多加工企业聚到同一套渠道资源上。

图 3　金龙鱼经销商数量的区域增长（%）

图 4　五常大米品牌价值变化（亿元）

四、品牌溢价在零售端的体现

五常大米的价格带拉得很开。2025年新米价格与往年基本持平，特等执行标准可溯源的五常大米价格在8元每斤以上；东北大米从长粒、圆粒、稻花香到有机五常大米，每斤价格3元至12元不等（中国农业农村信息网2025年9月）。

同一产区、同一品种，品牌与执行标准带来的价差可到数倍。价格上限由渠道客群的支付能力决定，同一款米换到不同渠道，能承受的定价区间不同。

图 5　五常大米的价格带（元/斤）

五、电商渠道改变了品牌的渠道顺序

京东超市在五常大米核心产区建立1万亩京东基地，对接该基地的五常大米零售价整体比其他平台便宜超过30%；核心产区新米预售额同比增长50%，陆家围子的五常大米入驻京东以来销量提升140%、年复合增长40%（中国农业农村信息网2025年9月）。

产地直采把品牌与平台绑在一起，品牌获得稳定订单，平台获得价格优势。品牌进入电商的先后顺序随之调整，产地资源成为平台争取的对象。

六、餐饮渠道是品牌的第二张网

餐饮渠道的采购量大、规格稳定，对供货的连续性要求高。五常市通过“五常大米助农基地定制”项目，与10余家餐饮连锁企业签订基地定制合作协议，把产区的种植与餐饮企业的用量对接（五常市人民政府2025年11月）。

头部企业向餐饮供应链延伸。金龙鱼在杭州、昆山、廊坊、重庆、西安、周口、广州等地建立九个中央厨房园区，依托83个已投产的生产基地，把米面油与调味品的供货接到餐饮客户的生产环节。

七、会员店的高门槛

会员店对供应商的规模与稳定性要求高，进场门槛高于普通商超。它卖的品类少、周转快，要求供应商能长期稳定供货，价格与规格全年保持一致。

中小品牌难以进入会员店，通道更多留给有全国产能的品牌。鲁花集团现有47个食品加工及配套生产工厂、400多家销售分公司、3000多家经销商，产品线覆盖食用油、调味品与米面，食用油年生产能力150万吨，具备覆盖全国渠道的供货能力（山东鲁花集团企业官网发布）。

八、B端渠道的采购逻辑

2025年1月，京东企业购与中粮福临门签订新一轮合作协议，针对企业食堂、员工福利、礼品赠送、市场营销等场景做米面粮油的组合，并在物流上提供超重免运费、定期购、计划购等服务（新浪财经2025-01-16）。

B端渠道按预算与账期组织采购，看的是供货稳定性、开票合规与规格统一，与零售端的品牌逻辑不同。品牌进入B端，靠的是产能与资质，而不是终端广告的投放强度。

九、经销与直销的毛利率差别

两类渠道的加价空间不同。金龙鱼2025年厨房食品经销毛利率8.12%、直销毛利率6.49%，经销毛利率高于直销1.63个百分点，同期公司综合毛利率6.43%、同比提高1.08个百分点。经销的加价覆盖终端服务与配送，直销的利润来自订单稳定性。

品牌越强，经销商的进货意愿越高，渠道加密越快；直销的订单越稳定，产能的利用越平。渠道结构如何取舍，取决于品牌愿意用多高的加价换多稳的订单。

十、渠道选择由品牌强度决定

品牌强度决定渠道的层级与进入顺序。强品牌可以同时铺经销与直销，用经销网络覆盖家庭消费，用直销通道接大客户与餐饮；弱品牌往往先从单一渠道切入，渠道数量与覆盖半径都受限。

区域公用品牌改变的是加工企业的渠道起点。授权、标准与溯源把分散的产能接进统一渠道，产区的整体议价能力因此上升。品牌溢价在零售端落到价格带上，在渠道端落到毛利率与订单稳定性上，两处共同决定粮油企业的渠道选择。

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