产地直发与电商对农批的分流

关键词　产地直发电商分流农产品网络零售产地预冷品类边界社区团购

一、分流分的是哪一段量

农产品从地里出来到消费者手上，要经过集货、批发、分销、零售几道手。批发市场是这几道手里最集中的一道。商务部答复全国人大代表建议时给的口径是，我国 70% 以上的农产品经由批发市场流通。

生鲜走批发市场的比例更高。经济参考报 2026 年 1 月报道农产品批发市场行业年会时写到，蔬菜、水果这类生鲜经批发市场流通的比例在 80% 以上，每天有超过 300 万吨农产品通过批发市场进入居民餐桌。

电商拿走的不是这道存量。商务部公布过全国批发市场一年的交易额是 5.7 万亿元，那是 2019 年的口径，同期电商这条通道的体量比它小一截，增长却更快。

看分流要分两个口径。交易量反映货有没有走这里，交易额还要受价格影响。同一个市场，量掉得比额快，说明走的是量，额掉得比量快，多半是价格在跌。

二、电商这条通道的体量

商务部商务大数据监测的数，2025 年农村网络零售额首次超过 3 万亿元，同比增长 6.7%。

拉动力来自直播。商务部披露，2025 年头部电商平台全年开展助农直播超过 400 万场，农特产品销量突破百亿单，日均发货超过 2000 万单。

字节跳动的助农报告给出，抖音电商全年售出农特产品 102 亿单，农特产订单量同比增长 38%，搜索渠道成交额增长 95%。

这些单子里的货大多从产地直接发走。产地发货量涨上去，说明有相当一部分农产品没有先进销地批发市场再分发，而是在产地的分拣点就上了快递车。

通道往县乡铺。商务部 2025 年支持建设县级物流配送中心 348 个、乡镇快递物流站点 562 个，全国县级物流配送中心已经做到全覆盖。

图 1　2025年农村快递量

三、产地设施把直发的门槛降下来了

产地能把货直接发走，前提是能在产地预冷、分级、装箱。这三道工序过去大多在销地批发市场里做，现在越来越多挪到了田头。

农业农村部的口径是，十四五期间中央财政冷链项目支持了 3.8 万个家庭农场、农民合作社和农村集体经济组织，在产地建仓储保鲜和预冷设施，新增的产地库容比十三五末翻了一番。

效果落在损耗和贮藏期上。农业农村部同一份答复里写到，贮藏平均损耗率从 19.7% 降到 7.1%，果蔬贮藏期普遍延长 69 至 106 天，93% 的建设主体销售范围扩大，从近销做成了远销。

损耗降下来，产地就多了两个余地。一是报价可以压得比过去低，二是好货可以等价格，不必摘下来就急着出手。这两条都是直发的条件。

商品化设施在同步补。商务部 2025 年支持建设农产品商品化设施 1428 个，用在清洗、分级、包装这些上快递车之前必须做完的工序上。

四、先被分走的是哪几类货

被直发分走的品类有几个共同点，耐放、能标准化、有品牌、能按件卖。苹果、柑橘、脐橙这一类果品最典型，一个规格装一箱，走快递不挑路，也不怕压。

留下的品类也有共同点，叶菜、鲜肉、水产、豆制品这些，放不住、按斤卖、要当面看货。下游买家一次要凑齐几十个品种，分散在几十个产地发过来，运费和损耗都受不了。

泉州禾富农贸城的年度分析里有一处细节可以印证。这个市场 2025 年交易量排前十的品种合计占到总量的 60.8%，占比较上一年下降了 5 个百分点，进口果品里的榴莲和火龙果第一次全年超过芒果、香蕉和橙。

品种结构在变，跟直发的关系是间接的。这个市场对 2025 年的总结里，把交易量下滑的原因列了三条，排在第一的就是产地直播等产地直销模式跳过中间流通环节，分流了传统批发市场的部分客源。

图 2　直发与农批的品类边界

五、批发市场这两年的账

分流落到单个市场上，账面差别很大。泉州禾富农贸城的 2025 年总结写的是，这个市场首次出现年交易量同比下降，全年交易额也有回落。

头部市场是另一种样子。北京新发地 2025 年各类农副产品总交易量 1560 万吨、总交易额 1288 亿元，占到首都农产品市场八成的份额，日上市蔬菜 2.2 万吨、水果 1.3 万吨。

把大市场单独拿出来看，趋势更清楚。销售额过亿的大型农产品专业批发市场，这几年交易金额在往上走，市场数量却在减少，一涨一减，单体的规模被抬高，货更向头部市场集中。

两个方向合起来，分流分掉的主要不是头部的量。中小市场掉量更明显，头部市场还在吸货。这也解释了为什么行业交易总额没有明显缩水，市场个数却在减少。

图 3　销售额过亿的大型农产品专业批发市场交易额（亿元）

六、批发市场自己也在做直发

批发市场并不是只在一边看着。新发地的电商直播基地 2021 年就成立了，2025 年上半年这条线的销售额超过 3.8 亿元，同比增长 46%，订单总量超过 1200 万单，日均订单稳定在 6.6 万单以上。

市场还接下代购和代配的活。新发地把集采集配的平台做起来，2025 年这条线的交易额到了 128 亿元，在建的蔬菜综合交易楼里，地下一层留给集采集配，地上留给中央厨房、净菜加工和电商直播。

别的市场走的是同一条路。郑州万邦推产地直采加平价惠民专区，上海江桥牵头组长三角农产品产销联盟，做法都是把产地的货直接接进市场的渠道，而不是等货上门。

这层变化会改动市场方的收入结构。过去赚进场费、摊位费和租金，量掉下来，租金只能靠档口撑着。把集采、配送、加工做起来之后，收入跟着交易额走，量掉一点不至于全砸在租金上。

七、直发替换不了的那部分

直发的账并不好看。生鲜电商最风光的那几年，钱主要花在把货送到消费者手上这一段。每日优鲜把前置仓铺到社区周边，招股书里写的是每单履约成本二十多元，而用户平均客单价不到一百元。

亏损随之放大。每日优鲜 2018 到 2020 三年累计亏损 67.9 亿元，2021 年又亏 38.5 亿元，2022 年 7 月关掉了核心的极速达业务。

社区团购的账更难算。滴滴的橙心优选从 2020 年 6 月做到 2021 年 9 月，亏损到 208 亿元。美团 2021 年新业务板块亏损 384 亿元，优选是主要构成。同程生活、呆萝卜、十荟团先后破产或停运。

批发市场之所以还在，是因为它替下游分担了一段成本。一个档口把几十个产地的货凑在一处，买家一车拉走，分拣和损耗当场议定，这些活交给快递就变成按件计费。

监管也在收紧。2020 年 12 月市场监管总局联合商务部定下社区团购的九不得，2021 年多家平台因低于成本价倾销被处罚。补贴停下来以后，靠补贴堆出来的订单回不到原来的价格。

八、分流止于哪条线

把两边的账摆在一起，边界就出来了。耐放、能标准化、能按件发货的品类往直发走，放不住、非标、要凑品种的品类留在批发市场。这条线由履约成本划，不由增长速度划。

蔬菜是这条线上最硬的一块。叶菜的货架期按天算，产地发一箱也走不了快递，同一个买家一天要几十个品种，只有批发市场能当天凑齐。全国流通的大头还压在批发市场，压的就是这些品类。

果品和包装食品是另一块。这类货的标准化程度最高，直发的损耗最低，电商渗透得也最快。批发市场很难把这部分量拉回来，能做的是把同样的货也走一遍自己的线上渠道。

所以分流的结果不是替代。批发市场保住了大宗、季节性、非标和即时性这几段，电商拿走的是标准化、计划性和有品牌的那几段。谁的账算得过来，货就往哪边走，这个判断一年一次，不看谁的增速快。

行内实情

还有几个问题

附　亿元以上农批市场名单与单吨货值

上面提到的市场盘子、具体名单和单吨货值，完整数据列在下面，按表可查。