品牌的长期维护机制

关键词　区域公用品牌品牌维护授权准入退出机制溯源防伪执法保护

一、品牌维护的制度基础

维护机制先要有制度依据。省级与县级政府出台品牌管理办法与培育条例，把品牌的所有权、管理权与使用权分开写清，规定授权的条件、使用者的责任与违规的后果。

制度落到执行要有分工。甘肃省由省农业农村厅、省市场监管局、省商务厅等 7 个部门联席会审，先后完成企业自检、县区实地检查、市州核查、省级复审、部门联席会审与社会公示。三亚崖州区出台区域公用品牌暂行管理办法，把信用监管贯穿申请、使用与退出的全过程。

图 1　品牌长期维护的四道环节

二、授权与准入的门槛

准入看主体的资质与经营记录。授权审查核对营业执照、注册地、生产许可与检测能力，还要看经营者有没有质量、商标与失信方面的不良记录。门槛定得清楚，授权才不是发牌子。

门槛因品牌而异。三亚崖州区要求申请使用崖州味道的主体注册地在崖州区辖区内、生产经营或加工经营满 3 年，近 3 年无产品质量问题、商标侵权与失信记录。西双版纳的区域公共品牌采用品牌加品类加品种的模式授权，授权有效期 2 年，实施动态监管与调整。

三、退出与核减机制

退出是维护机制里最难执行的一环。退出在目录调整时集中进行，由主管部门核减不符合条件的主体，收回证书与匾牌，停止其使用品牌标识。

退出的力度决定品牌的含金量。2025 年第五批甘味品牌目录新认定 1 个区域品牌和 185 个企业商标品牌，退出 6 个区域公用品牌和 85 个企业商标品牌，其中规范核减 10 个企业商标品牌；目前甘味共有 55 个区域品牌和 750 个企业商标品牌。金华市的金农好好品牌 2025 年联审新吸纳 31 家、重新授权 29 家、淘汰 11 家，授权企业总数达 233 家。

图 2　甘味第五批品牌目录的进出（个）

四、溯源与防伪体系

溯源把品牌的权利落到具体批次。产地在产品上加溯源码或防伪标识，记录种植地块、加工企业、检测报告与流通批次，消费者与采购方可以扫码查验。

溯源覆盖的企业与批次越多，假冒的空间越小。五常大米投入资金升级溯源系统，建立数字监管平台，对种植、加工、运输、销售全过程的数据上链，已为 452 家企业办理证明商标使用许可，为 97 家溯源企业发放溯源码 1568 万个，投入市场 36256 吨。

图 3　五常大米溯源与授权规模

图 4　阳澄湖大闸蟹的防伪与核定销量

五、执法保护

执法把侵权的成本提高到可执行的程度。查处的对象包括擅自使用地理标志产品名称、冒用专用标志、以次充好与虚假标注，处理方式覆盖没收、罚款与移送。

执法按线索走。国家知识产权局公布 2025 年度地理标志、官方标志和特殊标志行政保护典型案例 10 件，涉及擅自使用地理标志产品名称、冒用地理标志专用标志等情形；其中福建浮宫杨梅案综合运用智慧监管、区块链存证与线下核查，构建线上线下一体化的保护流程。

图 5　品牌维护的三类手段

六、品牌运营公司的角色

运营公司承担品牌的日常运营。政府负责标准、背书与查处，运营公司负责选品、定价、仓储、结算与品牌传播，把分散的授权主体组织成一个能签合同的供货方。

运营公司的定位决定它能不能被授权主体接受。甘肃以甘肃农垦集团下属的甘肃甘味产业发展有限公司运营甘味，政府负责政策保障与品质监管，运营公司负责渠道拓展、门店布局、电商运营与品牌传播。运营公司不与合作主体争利，才能把授权关系维持下去。

七、维护的投入与成本

维护需要持续投入。投入覆盖溯源系统建设、检测费用、执法人力与品牌传播，这笔钱由财政、运营公司与授权主体分担。投入不足，标准与溯源就停在纸面。

投入的规模与产业体量对应。金华市每年安排专项资金支持品牌运营与质量监管，江西吉安市每年安排 2 亿元专项资金用于品牌运营和质量监管；五常市投入资金与媒体合作升级溯源系统，把监管覆盖到千余款产品。

八、品牌长期维护的判断

长期维护的判据是退出的执行力。目录里的主体有进有出，品牌的信誉才与门槛挂钩；只进不出，授权越多，信誉越薄。标准、授权、监管、退出四套动作缺一件，机制就漏。

维护的成本要能被溢价覆盖。溯源、检测与执法的投入进入生产成本，如果品牌带来的溢价低于这笔投入，授权主体就会退出，授权关系随之松动。维护机制能持续，靠的是授权主体从品牌增值里分到的收益高于其付出的合规成本。

行内实情

相关问题