白酒流通的厂家与经销商关系

关键词　厂商关系经销商配额先款后货合同负债直销占比渠道返利

一、白酒流通的厂商关系结构

白酒的流通链条从厂家开始，经销商是链条上的第一层主体。厂家负责生产与品牌，经销商负责资金、仓储、区域铺货与终端服务。

两者的分工写在合同里，年度合同确定计划量、打款进度与区域范围。厂家按合同分配货源，经销商按合同完成任务。计划量紧俏的品类，厂家对渠道的掌控更强；货源宽松的品类，经销商的选择更多。

图 1　贵州茅台两大渠道收入（亿元）

二、配额与年度任务怎么定

配额制是厂家分配货源的办法。厂家按经销商的打款能力、区域容量与往年完成情况分配计划量，完成任务的次年拿更多配额，完不成的被削减。

2024 年末贵州茅台国内经销商 2143 个，当年新增 67 个、减少 4 个（贵州茅台 2024 年年度报告）。经销商数量基本稳定，配额的分配更多在存量之间调整。同年贵州茅台批发代理渠道营业收入 957.69 亿元、同比增长 19.73%，占主营业务收入的 56.13%。

三、打款价、返利与费用投放

先款后货是白酒流通的常规模式。经销商按打款价先把资金付给厂家，厂家把预收款计入合同负债，再按打款进度分批发货。

返利把经销商的实际进货成本与动销结果挂钩。常见的形式有销量返利、价盘考核返利与开瓶扫码返利，厂家按季度或年度结算。洋河股份在 2025 年调整考核口径，把开瓶率、库存周转与价盘稳定列入核心指标，回款考核的权重下降（洋河股份 2025 年年度报告）。

四、直销与经销的结构变化

厂家除经销渠道外还经营直销，把一部分价差收回自己手里。直销渠道包括自营门店与数字营销平台。

2024 年贵州茅台直销渠道营业收入 748.43 亿元、同比增长 11.32%，占主营业务收入的 43.88%；自营与数字营销平台中，i 茅台当年销售收入 200.24 亿元、同比下降 10.51%（贵州茅台 2024 年年度报告）。同年五粮液直销渠道营业收入 343.89 亿元、同比增长 12.89%，收入占比约 40%（五粮液 2024 年年度报告）。

五、经销商的层级与数量

经销商分大商与小商两类。大商掌握核心区域与核心终端，单体销售额高；小商覆盖广、单店出货慢，靠数量铺开市场。

2024 年洋河股份经销商 8866 家，数量居上市酒企前列，经销渠道销售额 278.54 亿元，经销商年均销售额约 314.17 万元/家（洋河股份 2024 年年度报告与界面新闻）。山西汾酒 2024 年省外经销商 3718 个、当年新增 598 个，省内经销商 835 个；省外市场收入 223.74 亿元、占营业收入的 62.37%（山西汾酒 2024 年年度报告）。

图 2　2024 年酒企经销商数量

六、经销商持股与厂商绑定

把经销商的利益与厂家绑在一起，常见的方式是让核心经销商持有销售公司的股份。

泸州老窖推行过经销商持股的柒泉模式，核心经销商与原片区销售团队按上一年度销售额入股区域销售公司，经销商除赚取价差外还参与分红；此后按品牌设立专营公司，把持股结构从按区域改为按品牌。2024 年泸州老窖第一大客户销售额 128.43 亿元，占年度销售总额的 41.17%（泸州老窖 2024 年年度报告）。股权绑定把大客户的进出与厂家的收入绑在一起，也让厂家对大客户形成依赖。

图 3　厂商关系的三种绑定方式

七、大商制与深度分销的差别

渠道结构的选择体现为两套做法。大商制依靠少数实力经销商覆盖区域，厂家把资源集中投给大商；深度分销依靠大量小商与业务人员，把货铺到县域与乡镇的终端。

大商制的厂家管理成本低，对终端的掌控弱；深度分销的铺货面广，单个经销商的年均销售额低。2024 年洋河股份经销商年均销售额约 314.17 万元/家，五粮液约 1313.34 万元/家，贵州茅台约 4262.06 万元/家（界面新闻）。同一批销量分摊到更多的经销商身上，单体销售额随之下移。

八、行情转弱时的关系松动

终端动销放慢之后，厂商关系先表现在打款上。经销商按打款价进货，若市场成交价低于进货价，打款就等于亏损，止损的方式是少打款或者退出。

合同负债是经销商预付款的累积。2024 年末五粮液合同负债 116.9 亿元、同比增长 70.3%（五粮液 2024 年年度报告）；洋河股份合同负债 103.44 亿元、同比减少 6.85%（洋河股份 2024 年年度报告）。一增一减，反映两家企业对渠道打款意愿的不同。2025 年上半年有 60% 的白酒企业出现价格倒挂（中国酒业协会《2025 中国白酒市场中期研究报告》）。

图 4　一瓶白酒从厂家到终端的资金流

九、消费税与厂商定价

白酒的税负落在生产环节。按《中华人民共和国消费税暂行条例》，白酒按销售价格的 20% 从价计征，另按 0.5 元/500 毫升从量计征。

厂家卖给关联销售公司的价格偏低时，税务机关会核定最低计税价格。生产企业计税价格低于销售单位对外销售价格 70% 的，最低计税价格在对外销售价格的 50% 至 70% 之间由税务机关核定。2026 年 6 月 1 日起，国家税务总局调整消费税纳税申报表，白酒生产企业须填报《白酒消费税计算明细表》与《白酒生产企业关联销售单位信息报告表》（国家税务总局与中国经济网）。税负规则约束厂家在关联交易里的定价空间。

十、白酒流通的厂家与经销商关系判断

厂家与经销商的关系围绕配额、价格与资金三条线展开。厂家用配额分配货源、用价格规则约束渠道、用合同负债预收资金；经销商用资金换货源、用铺货换价差、用终端服务换取次年的配额。

三条线的松紧由终端动销决定。动销快，价差与返利留在渠道，双方按合同分成；动销慢，库存压在经销商一侧，打款意愿下降，厂家只能靠减任务与停货缓解。直销把价差收回厂家，也把资金与终端服务的责任一并收回。关系稳不稳，取决于厂家给的价差能不能覆盖经销商的资金成本与终端服务成本。

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