农产品流通反内卷与低价竞争治理

关键词　反内卷低价竞争价格无序竞争平台收费快递价格战农产品网络零售

一、反内卷政策基调的三次升级

2024 年 7 月，中共中央政治局会议提出防止「内卷式」恶性竞争。2024 年 12 月，中央经济工作会议的表述变成综合整治「内卷式」竞争，并把规范地方政府和企业行为一并写进去。2025 年 3 月 5 日，政府工作报告把综合整治「内卷式」竞争列入全国统一大市场建设的部署。

措辞的两次变化对应两件事。范围从企业扩到地方政府，招商引资中的拼土地、拼税费、拼补贴被纳入公平竞争审查；手段从行业自律转向法治，公平竞争审查条例与反不正当竞争法一起发力。

基调升级的原因在存量竞争。市场监管总局公开文章提到，部分行业进入存量竞争阶段，低价、低质、低水平竞争蔓延，企业利润被压缩后研发投入随之减少。

二、价格无序竞争的治理公告

2025 年 9 月 28 日，国家发展改革委与市场监管总局联合发布 2025 年第 4 号公告《关于治理价格无序竞争 维护良好市场价格秩序的公告》，要求实行市场调节价的经营者以生产经营成本和市场供求状况为基本依据行使定价权。

公告给出 3 层工具。一是行业协会在国家发展改革委、市场监管总局和行业主管部门指导下调研评估行业平均成本；二是对涉嫌价格无序竞争的经营者提醒告诫；三是对告诫后仍不规范的开展成本调查与价格监督检查，必要时予以查处，并发挥信用监管作用实施失信惩戒。

针对低价低质中标，公告要求不得以低于成本的报价竞标，并明确这里的成本指经营者自身成本，报价低于行业平均成本但高于自身成本不属于应当否决的投标。

图 1　反内卷治理的三类工具

三、低价竞争的法治边界

2025 年 6 月 27 日，十四届全国人大常委会第 16 次会议表决通过新修订的反不正当竞争法，自 2025 年 10 月 15 日起施行。这是该法 1993 年施行以来的第 3 次修改。

新增的第十四条规定，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。1993 年版第十一条曾禁止以排挤竞争对手为目的的低于成本销售，该条后来被删除，这次把规制对象对准平台与平台内经营者的纵向关系。

一并新增的还有滥用平台规则的禁止条款：经营者不得滥用平台规则，直接或者指使他人对其他经营者实施虚假交易、虚假评价或者恶意退货。

图 2　反内卷政策与执法的时间线

四、平台收费规则的治理

2024 年 11 月，市场监管总局约谈 6 家电商平台，指出「仅退款」规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气。2025 年 1 月，市场监管总局副局长束为在国务院新闻办发布会上介绍了约谈与整改情况。

2025 年 4 月 22 日，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东集中修改售后规则，把「仅退款」改为「退款」，平台不再主动介入消费者已收货后的不退货退款申请，改由商家先行协商。这项规则最早出现在生鲜电商，因为生鲜易腐、退货成本高；后来扩到全品类，成为低价竞争的助推器。

2025 年 7 月 31 日，市场监管总局发布并施行《网络交易平台收费行为合规指南》，明确不得重复收费、不得只收费不服务、不得转嫁应当由平台自身承担的费用，也不得强制平台内经营者参加推广促销并收费。

五、外卖补贴战的两次约谈

2025 年 5 月 13 日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部约谈京东、美团、饿了么。2025 年 7 月 18 日，市场监管总局再次约谈 3 家平台，要求理性参与竞争。

2025 年 8 月 1 日，美团、饿了么、京东先后发布声明，承诺规范促销行为、抵制恶性竞争。中国连锁经营协会与中国烹饪协会同期发布倡议书，提出抵制价格补贴「内卷式」竞争。

补贴的规模可以看订单量。2025 年 7 月，美团即时零售日订单量超过 1.5 亿单，淘宝闪购与饿了么联合宣布日订单量突破 8000 万单。美团核心本地商业 CEO 王莆中在回应中称，宿迁两个月的即时零售订单量涨了 4 倍，其中绝大部分是补贴带来的泡沫。

六、快递价格战与农产品出村

快递是农产品出村进城的通道，也是价格战最激烈的一段。2025 年 7 月 8 日，国家邮政局党组会议提出反对「内卷式」竞争；7 月 29 日，国家邮政局召开快递企业座谈会，中通、圆通、韵达、申通、极兔等企业参加。

价格修复先从电商产粮区开始。2025 年 7 月中旬，浙江义乌把快递单票价格下限从 1.10 元上调到 1.20 元；8 月 4 日起，广东 0.1 公斤以内快件发货价不得低于 1.4 元。到 10 月，四川等地上调电商批量件价格，全国性调整进入收尾。

低价的基础是单价持续下滑。国家邮政局数据显示，2025 年上半年全国快递业务量 956.4 亿件，同比增长 19.3%；业务收入 7187.8 亿元，同比增长 10.1%；单票平均价格 7.52 元，比 2024 年同期的 8.15 元下降 7.7%。

图 3　快递与外卖的低价指标

七、农产品流通环节的低价表现

农产品流通的低价竞争更多发生在产地与直播两个端口。2025 年，全国农村网商突破 2007.4 万家，其中直播加社交类网商 747.7 万家；全国农产品网络零售额 7833.1 亿元，同比增长 9.9%（商务部发布）。

销量增长不等于收益增长。浙江临海蜜桔是地理标志产品，当地电商协会统计，品牌红火时单场直播能卖上万箱，2025 年 1 天卖 1000 多箱的几乎没有；一箱蜜桔的售价从 98 元压到 38 元，基本在成本线上下波动。部分助农直播还要求简装、不突出品牌标识。

产地端的压价更直接。2025 年夏，河南部分地区西瓜滞销，有网红以「爱心助农」名义把地头收购价压到每斤一角多，再在直播间按助农价销售（《潇湘晨报》《海报新闻》报道）。

八、低价竞争的成本承担方

低价竞争不只体现为降价让利，成本被转移到链条上议价能力最弱的一方。美团核心本地商业 CEO 王莆中公开提到，外卖每单的利润额只有 1 元多，平台运营利润率约 3%，补贴由平台、商家、骑手共同分摊。

商家侧的压力可以量化。2025 年 7 月约谈后仍有平台在发大额补贴券，商家需要承担较大比例的补贴成本。厦门一家茶饮店因「0 元券」爆单，30% 的订单因消费者爽约成为废单，过夜饮品只能倒掉。

快递末端的分配更明显。加盟制下快递员收入依赖派件量，单票派费从早年的 1.5 元降到 0.8 元甚至更低；2025 年极兔签署行业首份全网平台算法与劳动规则协议，要求派费直达快递员，每单派费不低于加盟商单均派件收入的 25%。

图 4　低价竞争的成本转移路径

九、违规售卖的打击与成本底线

低价竞争的极端形态是低于成本销售与假冒伪劣并存，农资领域最典型。2025 年 3 月 19 日，农业农村部、最高人民法院、最高人民检察院、工业和信息化部、公安部、市场监管总局、中华全国供销合作总社等 7 部门联合部署春耕备耕农资打假；2025 年 4 月 25 日，7 部门印发《2025 年全国农资打假和监管工作要点》。

江西景德镇乐平市查处的一起化肥「忽悠团」案可以作为样本。该团伙以免费讲课、请客吃饭、买 10 袋送 5 袋等方式向种粮大户推销伪劣化肥，涉案 8 人分别被判处 9 个月至 8 年有期徒刑（中央广播电视总台《焦点访谈》2025 年 5 月 20 日报道）。

造假的价格空间来自成本差。据上述报道，伪劣化肥每吨成本 300 多元，按每袋 40 公斤 126 元计算，1 吨能卖到 3000 多元。农业农村部介绍，主要农资产品抽检合格率在 98% 以上，但肥料养分不足、农膜以次充好等问题仍不同程度存在。

十、反内卷治理的下一步

从政策脉络看，反内卷治理正在从事后查处转向事前立规。第 4 号公告确立成本底线，反不正当竞争法第十四条把平台强制低价写进法律，平台收费合规指南管住抽成与推广费，3 类工具分别覆盖价格、竞争行为与交易规则。

落地的难点在成本认定。多家机构在公开解读中提到，「低于成本价」的认定标准尚未统一，平台可能通过跨业务补贴规避；算法推荐与流量分配仍可能隐性迫使商家降价。

农产品流通的特殊性在于环节多、主体散。产地收购、批发集散、直播零售各有不同的定价逻辑，单靠终端限价难以传导到田间。决定价格传导效果的是产地组织化程度，以及冷链、加工等增值环节的补齐程度。

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