品牌策划对农产品流通的价值

关键词　区域公用品牌品牌溢价品牌价值品牌策划地理标志品牌追溯

一、品牌策划做哪几件事

品牌策划要做的是把定位、符号、渠道与传播连成一套，起一个名字只是其中一件。定位回答这个产品卖给谁、比同类贵在哪里；符号把产地特点、品种优势与品质承诺变成可识别的名称、标识与包装；渠道把货送到目标市场；传播让采购商与消费者记住这个名字。

这 4 件事有先后。定位没定清楚，符号就没有落点，渠道与传播投入再多也只是重复曝光。策划的价值，在于让后端的生产、分级与包装服从同一个定位。

图 1　品牌策划的四件事

二、品牌策划的第一步是把品类与产地讲清楚

策划的起点是把品类与产地的差异说清楚。五常大米的主栽品种为五优稻四号，水稻种植面积 215.1 万亩，年产优质水稻约 130 万吨、产出优质大米约 70 万吨（五常市人民政府）。这些具体的品种、面积与产量，是把产地优势变成可核查事实的素材。

差异要说成消费者能感知的语言。烟台苹果、赣南脐橙、安吉白茶这类区域品牌，靠的是把品种、气候与口感对应起来，让采购商在同类中一眼分辨。讲清楚品类与产地，品牌才有可站稳的基点。

图 2　五常大米的产业规模

三、品牌策划带来的价值与溢价

品牌策划的收益先体现在价格上。农业农村部市场与信息化司的数据显示，纳入省级以上农业品牌目录的区域公用品牌，拥有注册商标的比例为 72.2 %，授权使用主体超过 3.3 万个，品牌平均溢价率超过 17 %（新华社，2024 年 12 月）。

不同品牌的溢价幅度差异很大。2024 年中国品牌价值评价信息显示，五常大米品牌价值 713.41 亿元，连续 9 年位居地标产品大米类全国第一；赣南脐橙品牌价值 691.4 亿元；烟台苹果品牌价值 158.4 亿元；安吉白茶品牌价值 52.1 亿元，带动全县农民人均增收 9960 元（中国品牌建设促进会）。

图 3　四个区域品牌的价值（亿元）

图 4　区域品牌的注册与授权规模

四、品牌策划与渠道准入

有品牌才有进入部分渠道的资格。大型商超、电商平台与出口贸易商在选品时，看的是可核对的产地、执行标准与检测报告，这些材料需要一套品牌体系来承载。没有品牌与标准，货只能走批发市场按斤议价。

渠道反过来也塑造品牌。进入高端商超与电商自营渠道后，产品的分级、包装与标识要按渠道的规范重新梳理，品牌在这个过程中被标准化。渠道准入因此既是品牌的回报，也是品牌的约束。

五、品牌策划与复购和信任

品牌要解决的是复购。消费者第一次买可能因为产地名气，第二次买要靠上一次的品质稳定。品牌把品质稳定变成一项承诺，承诺兑现得越多，复购越高。

信任的载体是可追溯。五常大米建立了覆盖种植、加工、运输与销售全过程的溯源体系，采用总量控制与数字管理，做到从田间到餐桌全程追溯（五常市人民政府）。消费者扫码能查到批次、生产企业与原粮年份，信任就不再只靠宣传。

六、品牌策划与出口

品牌还决定货能不能出海。地理标志产品在跨境贸易中是一条通道。五常大米作为《中华人民共和国政府与欧盟地理标志保护与合作协定》第一批清单产品，在欧盟全境获得地理标志保护，产品出口至日本、韩国、新加坡等 10 多个国家和地区（五常市人民政府）。烟台苹果年出口量 60 万吨，占全国苹果出口量的一半（中国品牌建设促进会）。

出口的门槛比内销高。目的地市场的农残标准、包装标识与检疫要求，都要在品牌体系里提前配置，等到订单来了再补，往往赶不上季。

七、品牌策划与标准化

品牌把标准化变成了前置条件。区域品牌要想授权给多家主体使用，就必须有统一的标准与质量管控，否则同名不同质会透支品牌信用。五常大米围绕良种繁育、浸种催芽、育苗插秧、收割仓储到加工销售梳理了 27 个流程、99 道工序，制定了种子、环境、种植、投入品、仓储、加工、产品与管理 8 个方面的标准。

标准化让品质可复制。企业按同一套标准生产，产品的等级、口感与安全指标趋于一致，品牌在渠道与消费者那里才能保有稳定的形象。

八、品牌策划由谁来承接

品牌策划通常需要外部专业机构参与。丽水在创建区域公用品牌时，委托浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建与传播策略进行全面规划（浙江大学中国农业品牌研究中心）。专业机构的价值在于把地方资源翻译成可传播的品牌语言。

策划机构不能替代地方政府与经营主体。机构做的是规划与工具，品牌的所有、运营与质量管控，要由本地的主体长期承担，否则策划成果停在方案里，落不到产品上。

九、品牌策划的投入与周期

品牌建设的投入是长期的。农业农村部 2022 年印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》，分品类、分梯次、分年度培育。2024 年农业品牌精品培育计划新增 82 个区域公用品牌，累计培育品牌总数达到 226 个（第 21 届中国国际农产品交易会）。

周期长是因为品牌的信任要一次次复购来积累。当年投放的传播费用，很难在当年收回，收益体现在后续几年更稳的定价与更低的获客成本上。

十、品牌策划价值的判断

判断品牌策划是否产生价值，落到 3 处。价格上，同类产品是否卖出高于无品牌产品的价格，五常大米带动全市农民人均可支配收入增长 18 % 是一类参照；渠道上，是否进入了过去进不去的商超、电商与出口通道；复购上，是否形成了对同一产地、同一品牌的重复购买。

3 处都能给出数据，品牌策划才算真正作用于流通。只留下一个名字与一套视觉，价格、渠道与复购没有变化，投入就没有落到流通效率上。

图 5　品牌价值的三个判断点

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