生鲜消费者购买行为的变化

关键词　生鲜消费行为购买频次客单价会员积分渠道渗透率有机认证地理标志

一、生鲜消费的盘子与口径

尼尔森（2025）生鲜购物者趋势研究给出了生鲜消费的盘子。33% 的消费者表示过去 3 个月在生鲜上的支出有所增加，同一年消费者平均每月光顾的生鲜渠道数从 5.54 个降到 3.32 个。

渠道收缩的另一面是渗透率变化。大卖场的生鲜渗透率从 67% 降到 60%，超市从 47% 降到 46%，减下来的客流一部分转向了社区生鲜店与便利店。

图 1　生鲜购买渠道的渗透率（%）

二、购买频次与客单价的分化

购买频次与客单价朝两个方向走。凯度消费者指数（2025）的口径下，2024 年生鲜购买频次同比下降 0.9%，同期家外食品饮料消费增长 6.1%，家内生鲜消费基本持平。

频次下降与篮子缩小不同步。有孩家庭的户均生鲜花费同比减少 0.1%，其中禽畜肉蛋增长 5%、高端水果增长 10%、水果整体减少 7%；中老年家庭的户均生鲜花费减少 4%，成人奶粉增长 13%、营养保健品增长 7%。

这两组数合起来说明，消费者少去了几次，每次买的品类却在往单价高的那一端挪。客单价的支撑来自品类结构，不来自购买量的放大。

三、线上线下在生鲜上的分工

线上与线下在生鲜上的分工，在 2025 年前后大致定型。线上与线下的零售占比约为 3:7，线上这一端里 O2O 平台的渗透率是 26%，综合类电商只有 4%。

分工的边界由品类决定。叶菜、鸡蛋这类高频、低单价、对新鲜度敏感的商品，消费者仍以到店为主；冷链预包装与可标准化的品类，更容易被线上渠道承接。

线上渠道内部的竞争点也在变。O2O 平台之间，配送准时与速度的重要性已经超过产品品质与价格，这是渠道成熟之后才会出现的排序。

四、渠道向少数几家收缩

渠道数量减少的同时，单渠道的份额在向头部集中。凯度消费者指数 2025 年一季度的数据显示，现代渠道销售额同比增长 2.4%，增长主要由小超市驱动，大超市同比下降 0.9%。

社区属性的业态增速最快。开在社区的食杂店销售额同比增长 8.1%，在小超市与食杂店的共同拉动下，下沉市场的生鲜购买频率与客单价同时上升。

这一层分化对商超的直接影响是客流结构。到店的消费者更少，单次购买更集中，门店的货架与陈列要跟着购买频次走。

五、四类消费者与商品结构

尼尔森（2025）把生鲜购物者分成四类。占 57.9% 的一类偏年轻、收入偏低、愿意花时间比价，主要在大卖场和超市购买；占 11% 的一类主要在菜市场购买，男性偏多、熟龄、已婚有孩。

另外两类决定毛利。占 24.5% 的一类在近场渠道购买，收入最高、无孩家庭多，愿意为品质和便捷支付溢价，更常买预制菜、面包糕点和水产；占 3.6% 的一类在会员店与高端超市购买，追求质价比与健康。

这四类人的商品结构不一样。社区生鲜店与生鲜超市的购物者中，已婚有孩家庭占比超过 70%，对短保、加工与预制品类的接受度更高；预制菜的整体渗透率在 2025 年升到 32%。

图 2　四类生鲜消费者的渠道与诉求

六、会员积分在税务上怎么处理

会员积分在会计上不计入当期销售收入，要按公允价值从交易价格里分摊出来，先计入合同负债或递延收益，到兑换或失效时再结转。

兑换环节的税务处理各地口径不一。按《增值税暂行条例实施细则》第四条第（八）项，将购进的货物无偿赠送其他单位或个人，视同销售货物；积分兑换商品是否属于这一情形，实践中形成两种观点，四川省税务局、上海市税务局倾向于视同销售，《国家税务总局公告 2014 年第 38 号》的口径是积分兑换赠品按视同销售缴纳增值税。

时点差异是这一段最容易出问题的地方。企业所得税按公允价值确认收入，增值税按实际兑换时点确认，两个时点不一致，企业会在兑换之前多缴一笔预缴税款。

图 3　会员积分从赠送到失效的处理

七、积分清零为什么会引来投诉

积分失效的规则要事先显著告知，否则不构成合同内容。规则的显著性与到期提醒，是这类纠纷里被反复确认的两个要件。

红旗连锁 2025 年的一起投诉可以说明这条线。公司自 2025 年 5 月起通过门店海报、官方微信公众号、抖音平台与手机短信提示，2023 年 12 月 31 日以前累积的积分于 2025 年 12 月 31 日 24 时到期清零。

消费者投诉积分被清零之后，公司于 2026 年 5 月 13 日将 23922 分恢复到指定积分账户。

争议的落点落在有效期有没有被讲清楚上。以隐蔽条款设定过短有效期、又没有到期提醒，这类做法在消费者权益保护上站不住脚。

八、有机、绿色、地标三类宣称的红线

有机、绿色与地理标志这三类宣称，各自对应不同的证明文件，缺一份就构成可以立案的违法事实。

有机的红线落在认证证书的有效期上。保山古道春茶业有限公司在有机产品认证证书过期、且未重新申请的情况下，于 2024 年 4 月 10 日生产了标注“有机产品认证”文字与图案的高山绿茶，货值 2160 元。

该批次依据《有机产品认证管理办法》第三十四条与第四十八条处以 2000 元罚款。

绿色的红线落在执行标准上。同一家企业的绿茶在抽样检验中联苯菊酯项目不符合 NY/T 393-2020《绿色食品农药使用准则》，这一项属推荐性行业标准，与 GB 2763-2021 规定的最大残留限量并不一致，执法机关把线索移送农业农村部门处理。

地理标志的红线落在保护范围上。安庆市大观区市场监管局 2025 年 4 月在一家大型商超查到 6 款鲍鱼产品印有“连江鲍鱼”地理标志专用标志，而该地理标志的保护范围只含活体鲍鱼与干制鲍鱼，涉案产品是速冻调制加工品，最终没收 293 件产品并罚没 3480.32 元。

九、购买行为的变化落在三个可核指标上

生鲜消费者购买行为的变化，落在三个可核的指标上：月均光顾渠道数、单次购买的商品结构与宣称类目。

月均光顾渠道数从 5.54 个降到 3.32 个，说明消费者的比价范围在收窄，渠道本身的信誉成为更重要的选择依据。

商品结构的变化体现在预制菜渗透率 32% 与 O2O 渗透率 26% 这两个数上，加工与预制品的比重会继续往上走。

宣称类目是一条独立的线。有机认证证书的有效期、绿色食品执行标准的编号、地理标志的保护范围，任意一项对不上，都构成可以立案的违法事实。

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