果蔬品牌化与溢价

关键词　区域公用品牌品牌目录授权与商标圳品品牌价值溢价率

一、果蔬品牌化的路径

果蔬品牌化有三条路径。第一条是区域公用品牌，以产区的名称注册，授权辖区内的经营主体使用；第二条是企业品牌，由企业自行注册与推广；第三条是产品品牌，按品类与标准划分，如绿色食品与地理标志产品。

三条路径的性质不同。区域公用品牌的权益归产区，使用的门槛由协会或主管部门设置；企业品牌的投入由企业承担，回报也归企业；产品品牌的依据是标准与认证，认证的有效期与检测结果挂钩。

三层之间有配套关系。农业农村部在推进农业品牌精品培育计划时给出的口径是，以区域公用品牌为主，以核心授权企业和产品品牌为基础支撑。

图 1　果蔬品牌化的三层路径

二、品牌目录的底数

品牌的数量已经有底数。农业农村部的数据显示，目前我国 30 个省、自治区、直辖市建立了省级农业品牌目录，涵盖 1186 个区域公用品牌、2092 个企业品牌与 2233 个产品品牌。

纳入目录的品牌有统一的口径。省级以上农业品牌目录内的区域公用品牌中，拥有注册商标的比例达到 72.2%，授权使用主体超过 3.3 万个，品牌平均溢价率超过 17%。

目录建有配套的培育机制。2022 年农业农村部印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》，按产业规模、品牌基础、市场消费与影响力分品类分年度培育；2024 年新增 82 个区域公用品牌，培育计划品牌总数达到 226 个。

三、授权与商标是溢价的前提

区域公用品牌的溢价建立在授权之上。未注册为商标的品牌名难以限制他人使用，授权名单与商标注册是把使用资格限定在少数主体的两件工具。

注册比例与授权规模是两项可核的指标。纳入省级以上农业品牌目录的区域公用品牌中，注册商标的比例为 72.2%，授权使用主体超过 3.3 万个，平均溢价率超过 17%；三项指标分别对应品牌的法律基础、覆盖范围与价格表现。

授权范围决定溢价的稀缺程度。授权主体越多，市面上标有品牌的产品越多，价格差被摊薄；授权范围收窄，单价提高，品牌覆盖的产量下降。

四、标准认证带来的价格差

标准认证带来的是异地市场的价格差。深圳的「圳品」以高于国家标准的标准体系评价食品与食用农产品，评价通过后进入深圳的商超渠道。

价格差有具体案例。江西赣南脐橙贴「圳品」标签后，销量增长 35%、价格提高 25%；「圳品」整体的市场溢价率在 20% 到 30% 之间。

认证的覆盖面在扩大。截至 2025 年 10 月，「圳品」累计评价通过 2262 个，基地覆盖 29 个省级行政区、163 个市、432 个县，进驻商超 1000 多家。这一路径把产区的产品与销地市场的标准对接起来。

图 2　赣南脐橙贴「圳品」标签后的变化

五、产区品牌的价值口径

产区品牌的价值来自评估。洛川苹果的品牌价值为 883.26 亿元，这一数值由陕西省品牌建设促进中心评估，评估的对象是商标所对应的品牌资产。

价值与产业规模配套。延安市农业农村局的口径是，2024 年洛川全县苹果总面积 53.6 万亩，其中挂果园 43.3 万亩，产量 112 万吨，鲜果产值 58.6 亿元；53 万亩果园通过全国绿色食品原料标准化生产基地认证。

评估价值与产区产值是两个口径。品牌价值 883.26 亿元对应的是品牌的评估结果，鲜果产值 58.6 亿元对应的是当季的实际生产，两者不能直接比较。

图 3　洛川苹果的产业规模

六、品牌化对流通的改变

品牌化改变果蔬的流通方式。有品牌的产品按标准分级、按规格包装，可以在产地的分选中心完成商品化处理后再发货，减少销地的二次分选。

标准化的包装与规格把产品变成可远程交易的商品。采购方按规格下单，不必到场看货，订单可以直接从销地发往产区的分选中心；规格统一之后，跨区域的远程交易才具备条件。

品牌也把产地与渠道绑在一起。授权经营主体要按标准生产，销地的商超与电商按品牌采购，产销之间的对接从看货议价转为按标准验收。

七、品牌化与流通成本的关系

品牌化把成本重新分配，分级分选、检测、包装、追溯码与标识的投入由产区的经营主体承担，其中包装与追溯码是随产量线性增加的部分。

成本的另一侧是渠道费用的变化。按标准与品牌采购的产品，销地环节的二次分选与议价成本下降，产地环节的采后处理成本上升，两侧的差额落在品牌溢价能够覆盖的范围里。

溢价的落地取决于成本与价格差的对比。品牌的平均溢价率超过 17%，这个幅度要覆盖认证、检测与包装的投入，剩下的部分才是经营主体的净收益。

图 4　区域公用品牌的溢价区间

八、果蔬品牌化与溢价的判断

果蔬品牌化的路径分三层，区域公用品牌、企业品牌与产品品牌，三层分别解决产区名称的使用资格、企业的市场投入与产品的标准依据。品牌目录的口径是，省级以上目录内区域公用品牌注册商标比例 72.2%、授权使用主体超过 3.3 万个、平均溢价率超过 17%。

溢价的来源是授权范围的稀缺与标准认证的门槛。授权范围收窄，价格差拉大，覆盖的产量下降；标准认证把产区的产品与销地市场的门槛对接，赣南脐橙贴「圳品」后销量增长 35%、价格提高 25%。

品牌化的落点是名称与实物的对应。授权名单、注册商标、检测报告与追溯码把这层对应固定下来，溢价的稳定性取决于这四件东西的完整程度。

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